Feiyue Li, che ricopre il ruolo di responsabile della pianificazione strategica e delle partnership di LVMH Cina, ha fatto luce su quali sono le 3 sfide digitali dell’industria del lusso in Cina, rivelando anche qual’è il migliore approccio per conquistare l’e-commerce in Cina.
Le sue intuizioni ruotano attorno alla risoluzione di tre sfide globali cruciali: la regolamentazione, i talenti e il quadro operativo. In questo contesto, Li evidenzia le questioni chiave del retail digitale, come l’importanza di adottare una piattaforma flessibile e una strategia omnichannel per rispondere efficacemente alle richieste del mercato.
3 SFIDE DIGITALI DELL’INDUSTRIA DEL LUSSO IN CINA: ASPETTI CHIAVE
Le osservazioni di Feiyue Li sulla Cina mettono in luce tre aspetti degni di nota:
- Alta penetrazione online: La Cina vanta un notevole tasso di penetrazione online, con un 33% per la vendita al dettaglio in generale e un 65% nel settore della bellezza. In parole povere, la “penetrazione online” si riferisce alla percentuale di persone o clienti di uno specifico settore o mercato che utilizzano internet per fare acquisti online. Nel contesto citato, ciò significa che in Cina il 33% delle vendite al dettaglio avviene in generale online, mentre nel settore della bellezza questa percentuale raggiunge il 65%. Ciò indica un’elevata adozione dello shopping online in Cina, in particolare nel settore della bellezza.
- Dominio delle giganti aziende tecnologiche: I giganti tecnologici cinesi esercitano un’influenza sostanziale lungo tutto il percorso del consumatore. Questi colossi aziendali estendono il loro raggio d’azione su tutti i punti di contatto, dal coinvolgimento iniziale del cliente alla ricerca, alla navigazione tra i prodotti, all’e-commerce e al clienteling. Il “clienteling” è una strategia di gestione dei clienti utilizzata principalmente nel settore della vendita al dettaglio. Si tratta di un approccio personalizzato per costruire e mantenere relazioni a lungo termine con i clienti, fornendo loro un servizio altamente personalizzato e su misura.
- La crescente importanza di WeChat: WeChat non è solo una piattaforma vitale dal punto di vista dei consumatori, dove gli utenti cercano, acquistano e condividono. Ha anche un’importanza crescente per le aziende, in quanto funge da epicentro per le attività di clienteling e di gestione delle relazioni con i clienti (CRM).
3 SFIDE DIGITALI DELL’INDUSTRIA DEL LUSSO IN CINA: SFIDE
Nel mercato cinese si profilano tre sfide fondamentali:
Regolamentazione
Il panorama normativo è caratterizzato da due leggi fondamentali. La legge sulla protezione delle informazioni personali definisce i tipi di informazioni disponibili e accessibili, mentre le norme sul trasferimento transfrontaliero dei dati hanno un impatto sui modelli aziendali, in particolare per quanto riguarda l’archiviazione e il trasferimento dei dati dei clienti. Inoltre, il Generative AI Service Management Approach aggiunge ulteriore complessità, delineando le valutazioni di sicurezza richieste dal governo cinese per i fornitori di servizi.
Talento
Trovare e coltivare i talenti giusti è una sfida formidabile. I talenti nativi digitali nel retail devono aggiornare continuamente le loro conoscenze e competenze, in particolare nell’analisi dei dati e negli strumenti digitali, per fornire raccomandazioni e servizi personalizzati. Questo vale non solo per i professionisti del digitale, ma anche per i consulenti retail di prima linea che devono eccellere su piattaforme come WeChat e WeCom (WeCom, di proprietà di Tencent, è una piattaforma di comunicazione per le imprese che include comodi strumenti di comunicazione tra i dipendenti). Inoltre, Li afferma che i talenti digitali devono cambiare devono implementare o rafforzare l’approccio che mette il cliente al centro delle strategie aziendali.
Modello Operativo
L’adattabilità è fondamentale nel panorama cinese. Con i rapidi cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nelle dinamiche di mercato, anche i giganti tecnologici devono rivedere le loro strategie. Il mercato è sempre più sensibile ai prezzi e alle promozioni, condizionando i consumatori a cercare offerte. Pertanto, i marchi in Cina devono continuamente affinare le loro strategie di canale in sincronia con le dinamiche in evoluzione delle piattaforme.
STATISTICHE DEL MERCATO DEL LUSSO IN CINA
Nel 2023, il mercato cinese dei beni di lusso ha generato un fatturato totale di 53,61 miliardi di dollari. Si prevede che questo mercato registrerà una crescita annuale costante del 4,06% dal 2023 al 2028, misurata dal tasso di crescita annuale composto ossia una misura che viene utilizzata per calcolare la crescita media di un investimento o di una grandezza economica su un periodo di tempo specifico, di solito espresso in termini percentuali.
Il segmento più consistente all’interno di questo mercato è quello degli orologi e gioielli di lusso, che ha rappresentato un volume di mercato di 24,50 miliardi di dollari nel 2023.
Nel primo trimestre del 2023, LVMH, conglomerato leader nel settore del lusso, ha registrato una crescita sostanziale del 14% delle vendite nella regione asiatica. In particolare, il mercato cinese ha svolto un ruolo fondamentale in questa impressionante performance, contribuendo a circa l‘80% delle vendite totali dell’azienda nel mercato asiatico.
La dinamica dei prezzi dei beni di lusso in Cina è stata tradizionalmente influenzata dalle tariffe di importazione, che hanno reso questi prodotti più costosi per i consumatori cinesi rispetto alle loro controparti in Europa. Tuttavia, sviluppi recenti, come le restrizioni ai viaggi, hanno consentito ai marchi del lusso una maggiore flessibilità nel determinare le proprie strategie di prezzo nel mercato cinese. Di conseguenza, questi marchi sono stati in grado di adeguare i loro modelli di prezzo, determinando un cambiamento significativo.
TREND NELL’INDUSTRIA DEL LUSSO IN CINA
Contemporaneamente, si sta affermando una tendenza sempre più diffusa, nota come “lusso silenzioso” (o “quiet luxury”). Questa tendenza è guidata da consumatori benestanti che gravitano verso prodotti atemporali ed eleganti. Invece di ostentare ricchezza, attribuiscono un valore maggiore all’artigianato di qualità superiore e al servizio clienti personalizzato offerto dai marchi del lusso “silenzioso”.
Questi marchi, come Brunello Cucinelli e China’s Icicle, stanno diventando sempre più popolari grazie alle loro strategie di branding discrete. Piuttosto che presentare in modo evidente i loghi sui loro prodotti, si rivolgono a una clientela che cerca un’espressione più sobria e sofisticata del lusso (fonte: McKinsey).
Il fenomeno Guochao è cresciuto costantemente in popolarità tra i consumatori cinesi. Questi ultimi mostrano una crescente preferenza per i marchi di lusso che risuonano con la loro identità culturale e riflettono il loro apprezzamento per la cultura cinese.
Tuttavia, sebbene i marchi di lusso nazionali stiano crescendo, hanno ancora difficoltà a stabilire un forte riconoscimento e valore del marchio per competere con i marchi stranieri consolidati. E il fenomeno del Guochao è più importante nel segmento del mercato di massa.
È interessante notare che nella prima metà di maggio 2023, il China Luxury Brand Index ha evidenziato in una classifica i marchi occidentali come quelli di maggior successo. Classifica determinata in base a fattori come la qualità dei contenuti, la portata e il volume di ricerca.
PANORAMICA GENERALE
In sintesi, Feiyue Li fornisce una panoramica completa delle complessità che comporta affrontare l’e-commerce in modo strategico nel contesto regionale della Cina, sottolineando la necessità di navigare tra le normative, coltivare i talenti e mantenere modelli operativi agili per avere successo in questo mercato dinamico. Gli esperti di settore e le agenzie che già operano in Cina possono rappresentare una soluzione strategica per entrare nel mercato cinese in modo più rapido ed efficace.
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