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L’Interesse Cinese per i Marchi di Lusso

Negli ultimi anni, la Cina ha visto crescere fortemente l’interesse per i marchi di lusso, in particolar modo quello per i gioielli e gli orologi di prestigio, come dichiarato dalla società di analisi dei dati relativi ai brand di lusso “Re-Hub”, con sede a Shanghai. Nelle sue recenti analisi in materia, la società ha preso in considerazione i movimenti di mercato relativi ai marchi di lusso avvenuti nei primi due mesi del 2024, mostrando l’indice di andamento di questa tendenza.

TOP BRAND IN CINA

Le statistiche proposte da Re-Hub sottolineano l’aumento esponenziale dell’impegno da parte dei consumatori nei confronti di interazioni social e di mercato, che si può riscontrare con facilità analizzando le più importanti piattaforme cinesi, come WeChat, Weibo, Douyin e Little Red Book. Prendendo in considerazione i contenuti offerti e suggeriti da marchi e utenti insieme, è possibile notare come questi giochino un ruolo essenzialmente nel raggiungimento del successo nei mercati del lusso cinesi.

Interesse marchi di lusso
Fonte: Re-Hub

Come mostra il grafico sopra riportato, la posizione più alta è occupata da Cartier, che ha visto crescere in modo impressionante l’interesse dei consumatori per la collezione di orologi e gioielli di lusso del marchio, soprattutto grazie all’attenzione ottenuta durante la celebrazione del 100° anniversario della collezione Trinity di Cartier, che ha visto la partecipazione di personaggi di spicco legati innanzitutto al mondo dello spettacolo, come il cantante e modello Jackson Wang.

IL SUCCESSO DATO DALLE CELEBRITA’

La sponsorizzazione e la partecipazione di celebrità durante questo evento di lusso è stata apprezzata in modo eccezionale dai consumatori di Cartier e dagli appassionati del settore di orologi e gioielli di lusso. La risposta ai post pubblicati da Cartier e dagli affiliati su Weibo e WeChat è stata estremamente attiva. Entrambi, infatti, si sono impegnati egregiamente per promuovere il marchio e la collezione Trinity.

È quindi evidente che la stretta collaborazione dei marchi di lusso con celebrità molto apprezzate e amate in tutto il mondo può portare a un aumento dell’interesse e del coinvolgimento nei confronti del marchio, nonché a un’espansione della loro forza nel mercato del lusso (in questo caso cinese), utilizzando come punto chiave l’elevato livello di risonanza derivante dalla partnership con diversi personaggi famosi. I post hanno infatti raggiunto un gran numero di consumatori ed utilizzatori delle piattaforme più in voga in Cina, con circa 136.000 interazioni su Weibo e 100.000 su WeChat.

Pertanto, i marchi dovrebbero mostrare maggiore interesse a collaborare con figure di spicco per aumentare il potere economico che possono detenere a livello commerciale.

UN NUOVO TRAGUARDO STRAORDINARIO

L’approfondimento di Re-Hub sul crescente interesse in Cina per i marchi di lusso ha anche mostrato che il marchio di gioielli continentale Qeelin ha raggiunto per la prima volta una posizione inaspettata nella classifica, scalando la graduatoria fino a raggiungere la top ten.

Si tratta sicuramente di un risultato notevole per il marchio cinese e, ancora una volta, si può affermare che il risultato è direttamente collegato alla stretta collaborazione con celebrità famose e apprezzate che hanno deciso di impegnarsi nella promozione del marchio. Per quanto riguarda Qeelin, questo ha raggiunto il suo picco di crescita principalmente durante la campagna promozionale strategica per il suo 20° anniversario, riportando in auge e dando una posizione di rilievo alla sua nota collezione Wulu. Il marchio ha scelto il popolare cantautore e rapper cinese Lay Zhang, noto anche come Zhang Yixin, come ambasciatore d’eccezione, generando ondate di apprezzamento all’interno e all’esterno del Paese e promuovendo l’interesse per il marchio tra vecchi e possibili nuovi consumatori.

REAZIONI AI POST RIGUARDANTI LA PARTNERSHIP DI QEELIN

I post dell’evento promozionale si sono diffusi sulle principali piattaforme cinesi, con circa 2,2 milioni di reazioni online alla partership con Lay Zhang e circa 1,37 milioni di interazioni al post su Weibo relativo alla collezione di ciondoli di lusso con diamanti Ma Jiaqi e XiXi.

Qeelin marchi di lusso
Fonte: Re-Hub

È senza dubbio grazie a una mirata comprensione di ciò che guida maggiormente le tendenze del mercato nazionale che Qeelin è riuscito a ottenere risultati sorprendenti, dominando così il campo dell’hard luxury senza rivali. L’enorme risonanza generata dai contenuti social pubblicati da Qeelin ha raggiunto un numero eccezionale di interazioni, pari a circa 8,7 milioni (brand-generated content, anche detto BCG), superando di gran lunga il numero di reazioni generate dai suoi concorrenti sul mercato come Graff, Tasaki e Van Cleef & Arpels, che in media hanno raggiunto i 135 mila.

D’altra parte, è fondamentale anche tenere conto delle reazioni e dei post provenienti dagli utenti delle piattaforme online cinesi e dai consumatori, insieme agli estimatori dei marchi di gioielleria e orologeria di lusso: le interazioni ai contenuti generati dagli utenti e legati a Qeelin (user-generated content, anche detto UGC) hanno raggiunto una risposta di circa 15,8 milioni di interazioni, mentre quelli associati agli altri marchi concorrenti hanno raggiunto a malapena i 5,4 milioni di interazioni.

Ancora una volta, il mercato dell’hard luxury ha dimostrato con forza come il collegamento con celebrità e personaggi di alto profilo e la creazione di una stretta partnership con loro possano effettivamente essere funzionali da un punto di vista strategico-finanziario per aumentare l’interesse e, di conseguenza, le interazioni da parte di utenti e consumatori con i marchi del lusso, come del resto è accaduto anche con marchi come Breitling e Zenith.

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L’IMPORTANZA STRATEGICA DELLE CELEBRITÀ

Anche Zenith, un marchio di orologi di lusso di alto livello, ha sfruttato al meglio il suo legame con l’attore e cantante Xiao Zhan per aumentare la quantità di interazioni e coinvolgimenti su tutte le famose piattaforme social cinesi, raggiungendo un numero enorme di menzioni. La collaborazione è avvenuta durante la promozione del celebre orologio Chronomaster Sport e i post su Weibo hanno raccolto circa 320 mila interazioni. Zenith ha continuato a sfruttare il suo stretto rapporto con la celebrità durante un post di Capodanno per promuovere ulteriormente il suo marchio, attirando nuovamente un gran numero di consumatori interessati tra gli utenti di Xiaohongshu.

Il grafico di Re-hub mostra che Zenith ha anche scalato rapidamente le classifiche dei marchi di lusso più amati, raggiungendo la 17a posizione.

Zenith marchi di lusso
Fonte: Re-Hub

L’IMPORTANZA DI CULTURA E TRADIZIONE

In occasione dei festeggiamenti per l’Anno del Drago, iniziato a febbraio, Zenith ha sfruttato a proprio vantaggio l’evento culturale e popolare cinese: la campagna “busta rossa” ha raccolto 56 mila interazioni da parte degli utenti della piattaforma social WeChat. Dal momento che l’impegno culturale in occasioni di valore radicate nella storia delle tradizioni e del patrimonio cinese è considerato vitale dagli abitanti del continente, questa tattica strategica ha ottenuto un’ampia gamma di reazioni positive, sottolineando così che le iniziative culturali insieme all’elezione di un noto brand ambassador potrebbero essere cruciali per aumentare l’impatto dell’azienda sul mercato commerciale.

Vista l’efficacia di questo approccio negli ultimi anni per la crescita dei marchi di lusso, sempre più aziende sono passate all’azione per cercare di competere con i loro rivali e scalare le classifiche, aumentando così la loro influenza mediatica e, di conseguenza, la crescita economica della loro attività. Sebbene Breitling non abbia ancora raggiunto i livelli di popolarità di Zenith sui social media e sulle piattaforme di comunicazione, ha comunque incrementato i suoi risultati utilizzando la stessa strategia vincente di altri marchi, scegliendo l’attore e modello Huang Jingyu come ambasciatore e partner. Le risposte di successo su WeChat, Weibo e Douyin non lasciano dubbi su ciò che i marchi e le aziende moderne devono fare per espandere la loro base di consumatori e investitori.

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