L’influencer è uno degli impieghi più fruttuosi nella Cina di oggi. Scopriamo che ruolo coprono all’interno della Beauty Economy.

Nell’immaginario contemporaneo la Cina non rappresenta solo un mondo ricco di tradizioni e dalla storia millenaria, bensì un ambiente all’avanguardia grazie al continuo progresso tecnologico ed economico. Non è raro imbattersi in molteplici articoli sui brand più gettonati e sui guadagni aziendali che distinguono il Paese nello scenario globale. In particolare, negli ultimi anni, una delle fette di guadagno più grandi e più note dell’economia cinese si deve alla figura dell’influencer, detta wanghongren 网红人, o più recentemente KOL (Key Opinion Leader), dedita alla vendita di prodotti di bellezza sulle proprie pagine social.

Ciò è il riflesso di un fenomeno economico di grande influenza a livello internazionale, e che prende in cinese il nome di meinü jingji 美女经济; all’estero “beauty economy”. Nonostante riscontri maggior guadagno e popolarità sugli spazi digitali, esso si estende in vari ambiti di commercio. La cosiddetta “economia della bellezza” è sempre più onnipresente e descrive di tutto, da concorsi di bellezza a pubblicità, o cosmetici e chirurgia estetica, turismo, TV e cinema.

COM’È NATO IL FENOMENO DELLA BEAUTY ECONOMY?

La liberalizzazione economica di Deng Xiaoping nei primi anni ‘80 ha segnato l’inizio di cambiamenti profondi nella società cinese. Ad esempio, nel periodo Maoista (1949 – 1979) l’abbigliamento e le acconciature, soprattutto femminili, erano limitate ad uno stile androgino e ispirato alle divise rivoluzionarie. Con l’inizio del periodo denghista tale rigidità venne accantonata e crebbe nei cittadini cinesi il desiderio di esprimersi il più possibile attraverso l’aspetto fisico.

La beauty economy trovò così terreno fertile, soprattutto per quanto concerneva prodotti legati al mondo femminile. Tuttavia, oggi i beauty trends si sono estesi ai giovani ragazzi cinesi, altrettanto interessati a migliorare il proprio aspetto con prodotti appositi. Ciò si deve al fatto che il linguaggio pubblicitario descrive l’avere un bell’aspetto come necessario e un vantaggio per trovare lavoro o sposarsi. L’apparenza è diventata dunque un bene prezioso e, in un paese in cui ci si aspetta che le persone mettano la loro foto in primo piano sul proprio CV, l’investimento nella bellezza è indispensabile. Termini come yanzhi jingji 颜值经济, o “beauty value”, incarnano perfettamente l’attuale valore economico e vantaggio competitivo del proprio aspetto fisico.

DALLE RIVISTE AI SOCIAL MEDIA IN CINA

Inizialmente, la beauty economy ha cominciato svilupparsi grazie all’introduzione di riviste di moda occidentali come Vogue e Cosmopolitan e alla proliferazione di pubblicità e programmi televisivi legati alla bellezza. Oggi, grazie allo sviluppo digitale, Internet è diventato lo spazio principale in cui tale fenomeno economico si espande sempre di più.

INFLUENCER IN CINA

Gli influencer lavorano principalmente su piattaforme come Douyin, bilibili e altri servizi streaming simili dove milioni di persone si connettono per l’acquisto di prodotti beauty e con l’intento di migliorare il proprio aspetto. Secondo Statista, il valore delle vendite al dettaglio di cosmetici in Cina è salito a 52,3 miliardi di dollari nel 2020, diventando così il secondo mercato mondiale di prodotti di bellezza e cura della persona dopo gli Stati Uniti. Il “beauty shopping” è diventato, più che un’indulgenza, una vera e propria necessità per i consumatori cinesi che vedono, non solo nella bellezza, ma anche in uno stile di vita più sano la risposta a qualsiasi problema.

Questa crescente enfasi sui beauty trends si è diffusa principalmente nelle metropoli, dove il consumo di prodotti di bellezza diventa sempre più popolare, soprattutto perché rafforza l’economia nazionale. Tra i principali acquirenti vi sono le nuove generazioni, ovvero i millenials e la Gen Z, fortemente influenzati dai social media nelle decisioni di acquisto e le cui abitudini di shopping si adattano sempre più al continuo sviluppo tecnologico. Gli acquisti sono aumentati durante l’inizio dell’epidemia COVID-19 nel 2020, ma più che un semplice passatempo “da lockdown”, essi cercano comodità ed efficienza, e soprattutto anche uno stile di vita salutare.

QUALI SONO GLI ELEMENTI PRINCIPALI DELLA NUOVA BEAUTY ECONOMY?

Rispetto ai primi sviluppi della meinü jingji, la pubblicizzazione dei prodotti di bellezza è oggi un metodo divertente e interattivo grazie al sempre maggior utilizzo di Internet, che l’ha resa parte della quotidianità dei giovani cinesi. Tra i termini più ricercati vi sono: bianmei 变美 «diventare belli», huazhang jiaocheng化妆教程 «make-up tutorial», kuai jiqiao快技巧 «trucchi veloci», e gaibian改变 «trasformazione». Il materiale riscontrato promuove un’immagine fisica che riflette i gusti contemporanei: una pelle chiara, palpebre doppie, una figura snella e un look pulito e affascinante.

Ciò rappresenta il lato più interessante di tale fenomeno, ovvero la sua costante trasformazione al passo coi tempi e i risvolti sociali. Dalle riviste occidentali e le prime insegne pubblicitarie ai market digitali di Douyin, la beauty economy si fa fautrice dei gusti estetici della Cina contemporanea ed è simbolo di una società in continuo cambiamento. Quali saranno i suoi futuri sviluppi?

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Federica Giampaolo