Brand occidentali come Coca Cola; Hermes e Nestlè in Cina cambiano nome. Scopriamo il motivo e come cambia il brand nel panorama cinese

Marketing in Cina

Fare branding è fondamentale per promuovere una corretta identità aziendale. Un marchio è una combinazione complessa di nome, logo, concetti associati, prodotti e valori. Promuovere un marchio in nuovi mercati potrebbe risultare una sfida complessa ma essenziale, proprio per questo le aziende devono valutare diversi fattori come abitudini culturali, valori, lingua.

L’ambiente istituzionale è un altro aspetto complicato del processo di espansione del marchio in un nuovo mercato. Nel mondo e in particolar modo in Cina, esistono norme vigenti che stabiliscono la traduzione e registrazione di un marchio nel paese.

Molto spesso le aziende si trovano a dover sviluppare un marchio con appellativo in lingua cinese per diversi motivi, uno fra tutti; In Cina sono pochissime le persone che conoscono una seconda lingua (inglese incluso). Questa strategia serve a rendere il brand leggibile e soprattutto memorizzabile al potenziale cliente cinese.

Come adattare un marchio al mercato Cinese

In Cina è importante adattare il brand alle esigenze del mercato. La traduzione fonetica adatta il suono del nome occidentale, alla lingua cinese. Per esempio, Parmalat diventa “帕玛拉特”, si pronuncia “pà-ma-la-tea”. Ha un suono molto simile al marchio originale, ma non ha alcun significato correlato al prodotto e all’attività dell’azienda. Infatti “pà-ma-la-tea” significa “particolarmente tirato il fazzoletto”.

A differenza della traduzione fonetica, abbiamo la traduzione semantica che consente alle aziende di esprimere lo stesso significato al mercato di destinazione. Ad esempio, Volkswagen in tedesco significa “macchina per il popolo”, in cinese è stato tradotto in “da-zhòng qì-che” che letteralmente significa “macchina per il popolo”. Pronuncia completamente ma, stesso concetto.

Le aziende che utilizzano un approccio fonetico devono tenere conto del significato semantico per non danneggiare la propria reputazione e immagine. In effetti, ci sono molti casi studio negativi di adattamento del brand in Cina.

Best-Buy in Cina

Il marchio Best-Buy è un chiaro riferimento al concetto che il loro prodotto è la scelta migliore, ma la sua traduzione cinese non è stata cosi adattata. Infatti, il ​​nome 百 思 买 (Baisimai) sebbene assonante, ha una traduzione molto inefficiente che è “Prima di acquistare pensa 100 volte”. Probabilmente, uno dei diversi motivi per cui l’azienda con sede nel Minnesota ha lasciato il mercato cinese nel 2011.

Peugeot in Cina

Sorte simile è toccata all’azienda automobilistica francese, Peugeot. Quest’ultima ha scelto il nome 标致 (Biaozhi), la traduzione è “meraviglioso”, ma Peugeot non ha ritenuto importante che in alcune zone della Cina la pronuncia sia particolarmente simile a 婊子 (Biaozi), che significa “prostituta”. Probabilmente troppo accattivante per una macchina che si rivolge ad un target famigliare.

Hermes in Cina

Un altro potenziale problema in Cina è la traduzione del marchio. Il marchio francese Hermes ha disputato una lunga battaglia legale per il nome 爱马仕 (Aimashi). L’azienda, infatti, una volta selezionato questa traduzione per il proprio brand, ha scoperto essere stato già registrato da un’azienda locale. Naturalmente, Hermes perse la causa e fu costretta a cambiare il proprio marchio.

I brand occidentali in Cina

Coca Cola in Cina

L’esempio di denominazione di maggior successo tiene conto di un approccio ibrido (un misto di traduzione fonetica e semantica). Coca-Cola promuove il suo brand con il nome cinese “可口可乐” (Kěkǒukělè), la pronuncia cinese è molto simile al suono originale e significa anche “felicità in bocca”, una traduzione che richiama sicuramente i lineamenti e il gusto della bevanda gassata più famosa nel mondo.

Marlboro in CIna

Le famose sigarette Marlboro prendono il nome da Great Marlborough Street a Soho. Il marchio è stato prodotto per la prima volta nella fabbrica di sigarette Philip Morris che si trovava in Great Marlborough Street. Questo dettaglio non ha un significato particolare per il pubblico cinese, per questo motivo Marlboro nel mercato cinese ha deciso di utilizzare il nome 万宝路 (Wanbaolu) che significa “10000 modi per il tesoro”. Marlboro con questo nome può trasmettere il concetto di successo e qualità, mantenendo un’assonanza con il marchio originale.

Nestlè in Cina

Alcune aziende hanno adottato un approccio alternativo nel corso degli anni. Questo approccio consiste nel tradurre il logo in una parola o frase. Nestlè ha come logo un nido dove una mamma nutre i suoi uccellini. In Cina Nestlè ha tradotto il proprio marchio aziendale in “quiochào”, che significa “nido degli uccelli” questa scelta di traduzione richiama il logo aziendale e promuove un’associazione con Alimenti per neonati e bambini.

Competenza e consapevolezza culturale in Cina

“Il tuo marchio è ciò che gli altri dicono di te quando non sei più con loro ” e un marchio attraente può essere un buon punto di partenza per una migliore promozione, visibilità, diffusione dei messaggi e dei prodotti aziendali.

Al fine di evitare fraintendimenti e conseguenze negative si consiglia di utilizzare esperti madrelingua che abbiano familiarità con i diversi significati della lingua cinese e le implicazioni culturali derivanti.

Long Advisory un’agenzia di marketing specializzata nel mercato cinese. Grazie al suo team multiculturale e ai suoi diversi anni di expertise, sviluppa soluzioni su misura per le aziende occidentali che voglio fare branding in Cina.

Avere successo in Cina richiede tempo

Va ricordato che un corretto investimento nel mercato cinese, vedrà i suoi frutti nel lungo termine. Per comprendere al meglio questo concetto, immaginatevi che per tutta la vita avete mangiato hamburger e all’improvviso vi venga proposto del pesce. Quanti accetterebbero il cambio? Probabilmente pochi, perché diffidano da qualcosa che non conoscono. La stessa cosa vale per il mercato cinese a cui viene offerto un prodotto fino ad allora, sconosciuto. Fare branding in Cina servirà a far conoscere un brand o servizio ad una popolazione e mercato in continua crescita.

Long Advisory agenzia di marketing in Cina

Long Advisory supporta le aziende europee in Cina grazie al marketing digitale. La nostra esperienza, infatti, ci ha portato a credere che oggi l’approccio migliore e più conveniente per far conoscere il proprio brand in Cina sia attraverso il digitale. Inoltre, grazie al nostro know-how, sappiamo come far conoscere il tuo marchio ai potenziali consumatori cinesi. Con l’efficace coordinamento di Long Advisory, la tua azienda vedrà una nuova ascesa nel mercato più grande del mondo: la Cina.

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