Perché le maison del lusso come Louis Vuitton, Gucci e Dior sono così selettive nella scelta dei KOL cinesi con cui collaborare? Scopri come questi brand utilizzano i creator per costruire credibilità e desiderabilità.
La crescita dell’influencer marketing in Cina
La Cina ha uno degli ecosistemi di influencer marketing più sviluppati al mondo. Nel 2025, il Paese contava 1,28 miliardi di utenti sui social media, pari a circa il 90% della popolazione. Questa scala ha reso le piattaforme social canali fondamentali per la scoperta dei prodotti, la comunicazione dei brand e le decisioni di acquisto.
Con il mercato in continua espansione, la spesa in influencer marketing in Cina è prevista raggiungere i 117,2 miliardi di RMB (16,8 miliardi di dollari USA) nel 2026. Di conseguenza, i creator svolgono un ruolo importante nell’aiutare i brand a raggiungere i consumatori e a influenzarne le decisioni d’acquisto. Questo aspetto è particolarmente rilevante per i brand di lusso, dove gli acquisti di alto valore comportano generalmente una maggiore riflessione e attribuiscono grande importanza a fiducia, autenticità e percezione del brand.
Cosa sono i KOL e come influenzano i consumatori cinesi
Un Key Opinion Leader (KOL) è un creator la cui competenza, reputazione o relazione con il proprio pubblico conferisce ai suoi contenuti un’influenza significativa sulle decisioni dei consumatori. L’ecosistema dei social media cinesi rende il marketing dei KOL particolarmente efficace. Su piattaforme come Douyin, Xiaohongshu e WeChat, i consumatori possono scoprire i prodotti, informarsi sulle opinioni altrui, interagire con i creator e avvicinarsi all’acquisto all’interno dello stesso ecosistema digitale.
Questo offre ai brand di lusso l’opportunità di rendere i propri prodotti parte di storie rilevanti e conversazioni culturali, anziché affidarsi esclusivamente alla pubblicità tradizionale. Le collaborazioni più efficaci non dipendono quindi semplicemente dal numero di follower, ma dalla coerenza tra creator, pubblico, piattaforma e identità del brand.
Louis Vuitton: il potere dello storytelling interattivo
Louis Vuitton è stata tra le prime maison ad adottare le piattaforme social cinesi. Nel 2019, il brand è diventato la prima casa di lusso a lanciare un account ufficiale su Xiaohongshu. L’anno seguente, ha trasmesso in livestream la collezione SS21 con la KOL di Xiaohongshu Yvonne Ching e l’attrice Zhong Chuxi come conduttrici. Il livestream ha generato oltre 150.000 visualizzazioni di pagina, dimostrando come il brand abbia adattato i propri contenuti di moda all’ambiente social cinese.
Louis Vuitton ha inoltre collaborato con influencer di moda nell’ambito delle sue campagne più recenti. Nel 2025, la fashion creator Tan Suan è stata protagonista della campagna LV Style Diary: Spring Edition del brand, presentando le collezioni della stagione insieme ad altri giovani creator di moda. Il suo stile personale distintivo ha portato una prospettiva più contemporanea alla campagna, aiutando Louis Vuitton a presentare le proprie collezioni attraverso lo sguardo dei creator social.
La campagna Qixi di Gucci: unire il lusso alla cultura locale
Gucci ha utilizzato il marketing dei KOL in Cina per rendere le proprie campagne più rilevanti per i consumatori locali. Per la campagna del Festival di Qixi del 2021, Gucci ha presentato una capsule collection esclusiva con motivi a forma di mela e il concept “I Apple U”. La campagna è stata lanciata su WeChat e Douyin, mentre Gucci ha inoltre collaborato con KOL di Xiaohongshu per mostrare come la collezione potesse essere inserita nella moda quotidiana.
Questo approccio dimostra come le collaborazioni con i KOL possano aiutare i brand di lusso a collegare le campagne globali alle abitudini dei consumatori locali. Presentando la collezione attraverso la prospettiva dei creator di moda, Gucci ha reso la campagna più rilevante rispetto al modo in cui i consumatori cinesi scoprono e valutano i prodotti su Xiaohongshu.
Dior: costruire credibilità attraverso i creator giusti
Dior offre un altro esempio di come i brand di lusso abbiano adattato le proprie strategie di marketing con i KOL in Cina alle diverse piattaforme social e abitudini dei consumatori. È stata tra le prime maison a stabilire una presenza su Douyin, lanciando il proprio account ufficiale nel 2018. I primi contenuti hanno visto la partecipazione di attrici cinesi, aiutando il brand a presentare i propri prodotti a un ampio pubblico locale. In seguito, ha esteso la propria strategia con i creator anche a Xiaohongshu, collaborando con KOL di moda come Becky Li.
Dior ha esteso questa strategia specifica per piattaforma oltre le singole collaborazioni con i KOL, applicandola anche a eventi di brand più grandi. In occasione della sfilata Fall/Winter 2023 a Shenzhen, il brand ha utilizzato il livestream su Douyin e contenuti pensati specificamente per la piattaforma per coinvolgere il pubblico cinese, generando oltre 100.000 spettatori in tempo reale nel picco e più di 20.000 nuovi follower. Questa progressione mostra come Dior applichi la rilevanza dei creator e l’adattamento alla piattaforma sia nella promozione dei prodotti sia negli eventi principali del brand.
Il futuro dell’influencer marketing nel settore lusso in Cina
Il futuro del marketing con gli influencer nel settore lusso in Cina dipenderà sempre meno dal raggiungere il pubblico più ampio possibile e sempre più dall’individuare i creator e le piattaforme giuste. Louis Vuitton, Gucci e Dior dimostrano ciascuno un approccio diverso, dalla collaborazione creativa alla partecipazione culturale, fino a un’attenta selezione dei KOL.
Man mano che Xiaohongshu e Douyin continuano a influenzare il modo in cui i consumatori cinesi scoprono e valutano i prodotti, i brand di lusso dovranno guardare oltre il numero di follower. Le collaborazioni con i KOL più efficaci sono quelle in cui il pubblico del creator, lo stile dei contenuti e la credibilità si integrano naturalmente con il brand, contribuendo a costruire un valore di marca rilevante e duraturo.
FAQs
Perché i brand di lusso collaborano con meno KOL rispetto ai brand di largo consumo?
Gli acquisti nel settore lusso comportano generalmente una maggiore attenzione alla qualità, all’autenticità e all’immagine del brand. Collaborazioni con KOL accuratamente selezionate possono aiutare i brand di lusso a costruire credibilità senza diluire il proprio posizionamento con contenuti eccessivamente promozionali.
Perché Xiaohongshu è importante per i brand di lusso?
Xiaohongshu è una piattaforma fondamentale per la scoperta dei prodotti, le raccomandazioni e la ricerca da parte dei consumatori, in particolare nei settori moda e beauty. I consumatori possono utilizzare i contenuti dei creator per esplorare prodotti ed esperienze prima di effettuare un acquisto, rendendo la piattaforma preziosa per i brand di lusso che desiderano costruire fiducia.
I brand di lusso misurano le campagne con i KOL in modo diverso?
Spesso sì. Mentre i brand di largo consumo si concentrano principalmente su vendite e conversione, i brand di lusso possono valutare anche la brand awareness, la qualità del coinvolgimento, la rilevanza del pubblico e gli effetti più ampi sulla percezione del brand.
Qual è l’agenzia giusta per collaborare con i KOL cinesi?
Long Advisory è specializzata nel mercato cinese, con esperienza diretta sulle principali piattaforme social e reti di KOL del Paese. L’agenzia sviluppa soluzioni di marketing digitale su misura per più di 30 settori, incluso quello del lusso e dei beni premium, aiutando i brand internazionali a individuare i creator più rilevanti e a sviluppare campagne efficaci per i consumatori cinesi.
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