Erfahren Sie, wie Adidas seine Position in China durch Lokalisierung, Sportkultur und digitale Strategie wiederaufbaut.
Adidas in China: Ein Strategischer Markt
Als eine der führenden Sportbekleidungsmarken weltweit betrachtet Adidas China seit jeher als einen wichtigen Wachstumsmarkt. Die wachsende Mittelschicht, das steigende Interesse an Fitness und ein hochentwickeltes digitales Ökosystem machen China zu einer der wichtigsten Regionen für die Marke. In den letzten Jahren verlangsamte sich der Schwung. Adidas sah sich einem Rückgang aufgrund von Veränderungen im Konsumentenverhalten, geopolitischen Spannungen und zunehmendem lokalem Wettbewerb gegenüber.
Heute verbessert sich die Situation. Adidas erzielte 2025 ein globales Wachstum mit einem Rekordumsatz von rund 25 Milliarden Euro und einem Betriebsgewinn von etwa 2,0 Milliarden Euro. China bleibt ein entscheidender Markt mit einem Umsatz von etwa 3,6 Milliarden Euro und ist ein wichtiger Treiber der Erholung und strategischen Ausrichtung der Marke. Dies markiert nicht nur eine finanzielle Erholung, sondern auch einen umfassenderen strategischen Neustart, der sich auf Lokalisierung, digitale Interaktion und Kundennähe konzentriert.
Strategie „In China, Für China“
Ein zentraler Faktor für die Erholung von Adidas ist die Lokalisierungsstrategie. Das Unternehmen verfolgt den Ansatz „In China, Für China“ und konzentriert sich auf Produkte, die lokal entworfen und produziert werden. Rund 60 Prozent der in China verkauften Produkte werden lokal entworfen und etwa 95 Prozent vor Ort hergestellt, wodurch Adidas schnell auf Trends reagieren und sich eng an den Präferenzen chinesischer Verbraucher orientieren kann.
Sportkultur als Wachstumsmotor
Laufen ist für chinesische Verbraucher zu einem Mainstream-Lifestyle geworden, verbunden mit Gesundheit, Disziplin und sozialer Vernetzung. Adidas nutzt diesen Trend, indem es Running-Communities unterstützt, Events sponsert und leistungsorientierte Produkte anbietet. Laufen ist nun ein wichtiger Wachstumsmotor, ergänzt durch Lifestyle- und klassische Modelle wie Samba, Gazelle und Superstar, die weiterhin sehr beliebt sind. Diese Strategie hat Adidas geholfen, die Performance-Credibility wiederherzustellen.
Digitale Interaktion in China
Das digitale Ökosystem ist zentral für den Erfolg von Adidas in China. Die Marke hat ihre Präsenz auf Plattformen wie WeChat, Douyin und Tmall ausgebaut. Durch Livestreaming, Social Commerce und Direct-to-Consumer-Strategien erreicht Adidas die Verbraucher auf interaktive und personalisierte Weise. Dieser Ansatz ist in China entscheidend, da digitale Plattformen sowohl die Markenbekanntheit als auch das Kaufverhalten beeinflussen.
Veränderungen im Verbraucherverhalten in China
Chinesische Verbraucher, insbesondere Gen Z und Millennials, schätzen zunehmend Erlebnisse mehr als Besitz. Sie suchen interaktive und kulturell relevante Markenerlebnisse, online oder offline. Social Media, Livestreaming und Influencer-Kampagnen spielen eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen. Marken, die Verbraucher durch Storytelling, Events und limitierte Editionen einbinden, gewinnen eher Loyalität. Für Adidas bedeutet dies, dass der Erfolg auf authentischer Interaktion basiert und nicht allein auf globaler Bekanntheit.
Kollaborationen und Limitierte Editionen
Adidas nutzt Designer-Kollaborationen und limitierte Editionen, um chinesische Verbraucher anzusprechen. Partnerschaften mit lokalen Influencern, Designern und Künstlern schaffen kulturell relevante Produkte, die Begeisterung und Dringlichkeit erzeugen. Limitierte Releases von Modellen wie Superstar und Gazelle, kombiniert mit Modekooperationen, erzeugen digitalen Buzz und Kundenverkehr im Geschäft. Diese Initiativen helfen Adidas, ein modernes und relevantes Image zu bewahren und ergänzen die leistungsorientierten Angebote.
Wettbewerb mit lokalen Marken
Adidas steht im Wettbewerb mit lokalen Marken wie Anta und Li-Ning. Diese Marken überzeugen durch kulturelle Relevanz, Designinnovation und schnelle Reaktionsfähigkeit auf lokale Trends. Anta konzentriert sich auf leistungsorientierte Sportarten wie Basketball, während Li-Ning athletische Performance und Mode kombiniert und mit Designern und Influencern zusammenarbeitet, um junge Verbraucher zu erreichen. Für Adidas hängt der Erfolg von mehr ab als nur globalem Ruf. Das Unternehmen muss kontinuierlich in Produkte, Kampagnen und Partnerschaften investieren und mit Trends und Konsumentengemeinschaften verbunden bleiben. In China erfordert Markterfolg sowohl lokale Relevanz als auch digitale Interaktion.
Ausblick für Adidas in China
Adidas geht über die reine Erholung hinaus und tritt in eine erneuerte Wettbewerbsphase ein, die auf drei Säulen basiert: Performance-Credibility, kulturelle Relevanz und regionale Kreativität. Die Aufrechterhaltung des Momentums erfordert kontinuierliche Investitionen in Running- und Lifestyle-Kultur, digitale Interaktion und reaktives Produktdesign. Wenn Adidas diesen Ansatz beibehält, ist das Unternehmen gut positioniert, seine Präsenz in China in den nächsten drei bis fünf Jahren zu stärken. China ist kein Markt mehr, in dem allein globaler Ruf Erfolg garantiert. Relevanz muss kontinuierlich aufgebaut werden. Adidas befindet sich nicht mehr nur in der Erholungsphase. Die Marke ist wieder im Rennen, aber der Wettbewerb war noch nie so stark.
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