Warum investieren globale Marken wie Estée Lauder, L’Oréal und Nike so stark in chinesische KOLs? Erfahren Sie, wie Creator aus Online-Einfluss echtes Verbraucherengagement und konkrete Umsätze machen.
Das Wachstum des Influencer Marketings in China
Chinas Influencer-Marketing-Branche hat sich zu einem der am weitesten entwickelten digitalen Ökosysteme der Welt entwickelt. Im Jahr 2025 zählte China 1,28 Milliarden Social-Media-Nutzer, was rund 90 % der Landesbevölkerung entspricht. Diese Größenordnung hat soziale Plattformen zu zentralen Kanälen für Produktentdeckung, Markenkommunikation und Kaufentscheidungen gemacht. Da der Markt weiter wächst, gehen Prognosen davon aus, dass die Ausgaben für Influencer Marketing im Jahr 2026 auf 117,2 Milliarden RMB (16,8 Milliarden US-Dollar) steigen werden, was die Bedeutung von Creators für den Zugang zu Verbrauchern und die Steigerung von Umsätzen unterstreicht.
Wie KOLs Verbraucher beeinflussen
Ein Key Opinion Leader, oder KOL, ist ein Social-Media-Creator, dessen Fachwissen, Ansehen oder Publikum seinen Empfehlungen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen der Verbraucher verleiht. Chinas führende digitale Plattformen machen diesen Einfluss besonders wirkungsvoll, da Inhalte, Interaktion und Handel eng miteinander verknüpft sind.
Auf Plattformen wie Douyin, Xiaohongshu und WeChat können Verbraucher ein Produkt entdecken, Bewertungen lesen, mit Creators interagieren und sich dem Kauf annähern, ohne das digitale Ökosystem zu verlassen. Dadurch entsteht ein kürzerer Weg zwischen Einfluss und Conversion als bei klassischer Werbung. Eine erfolgreiche KOL-Kampagne schafft daher mehr als nur Aufmerksamkeit. Sie kann Verbrauchern helfen, ein Produkt zu bewerten, und einen direkten Weg zum Kauf bieten.
Estée Lauder und die Macht des Livestream-Handels
Nur wenige Beispiele veranschaulichen die Dimension des chinesischen Livestream-Handels besser als die Zusammenarbeit zwischen Estée Lauder und Li Jiaqi, bekannt als der Lippenstift-König. Während der großen Shopping-Festivals in China haben Li Jiaqis Livestreams enorme Zuschauerzahlen und beträchtliche Umsätze für Beauty-Marken erzielt.
Estée Lauder nutzt diese Art von creator-geführtem Handel, um Produktvorführungen, Empfehlungen, Werbeaktionen und den unmittelbaren Kauf in einer einzigen Customer Journey zu vereinen. Die Bedeutung dieser Kampagnen geht über die reine Größenordnung der Zahlen hinaus. Ein Livestream kann Aufmerksamkeit, Produktwissen, sozialen Beweis, Promotion und Conversion innerhalb weniger Stunden zusammenführen.
Der mehrschichtige Ansatz von L’Oréal über verschiedene Plattformen
L’Oréal zeigt einen anderen Ansatz. Anstatt sich vollständig auf einen einzigen Mega-Influencer zu verlassen, hat der Konzern eine umfangreiche Creator-Aktivität über Chinas digitale Plattformen hinweg aufgebaut und arbeitet mit Creators aus den Bereichen Skincare, Haircare und Make-up zusammen.
Dieser Ansatz ist besonders relevant auf Xiaohongshu, wo Verbraucher die Plattform häufig nutzen, um nach Produktinformationen, Bewertungen, Empfehlungen und Beauty-Inspiration zu suchen. Kleinere und mittelgroße Creators können daher eine wichtige Rolle spielen, indem sie Inhalte erstellen, die spezialisierter und relevanter für bestimmte Verbrauchergemeinschaften wirken.
Nike: Nischenpublikum durch KOLs erreichen
Nike zeigt, dass KOL-Marketing über die Beauty-Branche hinausgeht. Im Jahr 2019 unterzeichnete die Marke eine vierjährige Bekleidungspartnerschaft mit Chinas League of Legends Pro League (LPL) und ging eine Partnerschaft mit dem chinesischen Esports-Star Jian „Uzi“ Zihao als Esports-Botschafter ein. Durch die Zusammenarbeit mit einem bekannten KOL in Chinas Gaming-Community konnte Nike ein hochrelevantes Publikum jenseits seiner traditionellen Sportpositionierung erreichen.
Dieses Beispiel unterstreicht die Bedeutung von Publikumsrelevanz und Glaubwürdigkeit im KOL-Marketing. Anstatt sich ausschließlich auf die Anzahl der Follower zu konzentrieren, können Marken davon profitieren, mit KOLs zusammenzuarbeiten, die einen starken Einfluss innerhalb bestimmter Communities haben.
Die Zukunft des KOL-Marketings in China
Chinas Influencer-Ökosystem entwickelt sich hin zu stärker performanceorientierten KOL-Strategien, wobei Marken zunehmend Wert auf messbare Geschäftsergebnisse legen. KOLs werden weiterhin eine zentrale Rolle beim Aufbau von Markenbekanntheit, der Erreichung relevanter Zielgruppen und der Beeinflussung von Kaufentscheidungen spielen.
Mit der Reifung des Marktes konzentrieren sich Marken neben der Reichweite auf Engagement, Conversion und Return on Investment. Die Auswahl von KOLs mit starker Glaubwürdigkeit, Publikumsrelevanz und der Fähigkeit, messbare Ergebnisse zu liefern, wird entscheidend für wirksame Kampagnen sein.
FAQs
Was ist der Unterschied zwischen einem KOL und einem KOC in China?
Ein KOL, oder Key Opinion Leader, ist ein professioneller Content Creator, Experte oder Prominenter, dessen Publikum und Ansehen seinen Empfehlungen erheblichen Einfluss verleihen. Seine Inhalte sind oft professioneller produziert und können genutzt werden, um in großem Maßstab Aufmerksamkeit, Engagement und Umsatz zu erzeugen. Ein KOC, oder Key Opinion Consumer, ist in der Regel ein gewöhnlicher Verbraucher, der persönliche Erfahrungen und Produktempfehlungen innerhalb einer kleineren Community teilt. Seine Inhalte sind in der Regel weniger aufwendig produziert, werden aber als authentischer wahrgenommen, was KOCs besonders nützlich für die Produktentdeckung und Kaufüberlegung macht.
Welche Plattformen sind für KOL-Marketing am wichtigsten?
Douyin ist besonders wichtig für Kurzvideos und Livestream-Handel. Xiaohongshu wird häufig für Produktentdeckung, Bewertungen und Lifestyle-Empfehlungen genutzt, insbesondere in den Kategorien Beauty und Mode. WeChat bleibt zentral für Markenkommunikation, Kundenbeziehungen und Kundenbindung.
Brauchen ausländische Marken wirklich chinesische KOLs, um erfolgreich zu sein?
Nicht unbedingt. KOL-Marketing ist ein möglicher Weg, um chinesische Verbraucher zu erreichen, aber keine universelle Voraussetzung. Für Konsumgütermarken, die in stark sozialen und wettbewerbsintensiven Kategorien tätig sind, können Partnerschaften mit Creators internationalen Unternehmen jedoch helfen, lokale Glaubwürdigkeit aufzubauen, die Sichtbarkeit während der Produktentdeckung zu erhöhen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Wie viel kostet eine typische KOL-Kampagne?
Die Kosten variieren erheblich je nach Creator, Plattform, Publikumsgröße, Engagement, Produktkategorie und Kampagnenformat. Creators können eine feste Kampagnenvergütung, eine Verkaufsprovision oder eine Kombination aus beidem erhalten. Livestream-Kampagnen können zudem zusätzliche kommerzielle Vereinbarungen beinhalten, weshalb es kein einheitliches Standardpreismodell für KOLs gibt.
Welche Agentur ist die richtige für die Zusammenarbeit mit chinesischen KOLs?
Long Advisory ist eine auf den chinesischen Markt spezialisierte Agentur mit langjähriger Erfahrung sowie direkten Beziehungen zu den führenden chinesischen Social-Media-Plattformen und wichtigen KOL-Netzwerken. Die Agentur entwickelt maßgeschneiderte Lösungen für mehr als 30 Branchen und unterstützt internationale Marken dabei, die passenden Creator zu finden und effektive Kampagnen für den chinesischen Markt zu entwickeln.
Agentur für digitales Marketing Long Advisory in China
Long Advisory unterstützt westliche Unternehmen in China durch digitales Marketing. Unsere Erfahrung hat uns nämlich zu der Überzeugung gebracht, dass der beste und kostengünstigste Ansatz, um Ihre Marke in China bekannt zu machen, heute ein digitaler ist. Dank unseres Know-hows wissen wir außerdem, wie wir Ihre Marke bei potenziellen chinesischen Verbrauchern bekannt machen können. Mit der effektiven Koordination von Long Advisory wird Ihr Unternehmen einen neuen Aufschwung auf dem größten Markt der Welt erleben: China.
Long Advisory ist eine Agentur für digitales Marketing, die sich auf die Entwicklung maßgeschneiderter digitaler Marketinglösungen für den chinesischen Markt spezialisiert hat.
