Warum sind Luxushäuser wie Louis Vuitton, Gucci und Dior bei der Auswahl ihrer chinesischen KOLs so selektiv? Erfahren Sie, wie diese Marken Creator nutzen, um Glaubwürdigkeit und Begehrlichkeit aufzubauen.
Das Wachstum des Influencer-Marketings in China
China verfügt über eines der am weitesten entwickelten Influencer-Marketing-Ökosysteme der Welt. Im Jahr 2025 zählte das Land 1,28 Milliarden Social-Media-Nutzer, was rund 90 % der Bevölkerung entspricht. Diese Größenordnung hat soziale Plattformen zu wichtigen Kanälen für Produktentdeckung, Markenkommunikation und Kaufentscheidungen gemacht.
Da der Markt weiter wächst, werden die Ausgaben für Influencer-Marketing in China voraussichtlich 117,2 Milliarden RMB (16,8 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2026 erreichen. Creator spielen daher eine wichtige Rolle dabei, Marken den Zugang zu Verbrauchern zu ermöglichen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Dies gilt besonders für Luxusmarken, bei denen hochwertige Käufe in der Regel mit einer intensiveren Abwägung verbunden sind und Vertrauen, Authentizität sowie Markenwahrnehmung besonders wichtig sind.
Was sind KOLs und wie beeinflussen sie chinesische Verbraucher?
Ein Key Opinion Leader (KOL) ist ein Creator, dessen Fachwissen, Ansehen oder Beziehung zu seinem Publikum seinen Inhalten erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen der Verbraucher verleiht. Chinas Social-Media-Ökosystem macht KOL-Marketing besonders wirkungsvoll. Auf Plattformen wie Douyin, Xiaohongshu und WeChat können Verbraucher Produkte entdecken, sich über Meinungen informieren, mit Creators interagieren und sich innerhalb desselben digitalen Ökosystems dem Kauf annähern.
Dies gibt Luxusmarken die Möglichkeit, ihre Produkte zu einem Teil relevanter Geschichten und kultureller Gespräche zu machen, anstatt sich ausschließlich auf klassische Werbung zu verlassen. Die wirksamsten Kooperationen hängen daher nicht einfach von der Anzahl der Follower ab, sondern von der Übereinstimmung zwischen Creator, Publikum, Plattform und Markenidentität.
Louis Vuitton: Die Kraft des interaktiven Storytellings
Louis Vuitton gehörte zu den ersten Luxushäusern, die Chinas soziale Plattformen frühzeitig nutzten. Im Jahr 2019 wurde die Marke das erste Luxushaus, das ein offizielles Konto auf Xiaohongshu einrichtete. Im darauffolgenden Jahr übertrug sie ihre SS21-Kollektion per Livestream, moderiert von der Xiaohongshu-KOL Yvonne Ching und der Schauspielerin Zhong Chuxi. Der Livestream erzielte mehr als 150.000 Seitenaufrufe und zeigte, wie die Marke ihre Modeinhalte an das chinesische Social-Media-Umfeld anpasste.
Louis Vuitton hat zudem im Rahmen aktuellerer Kampagnen mit Modeinfluencerinnen zusammengearbeitet. Im Jahr 2025 war die Modecreatorin Tan Suan Teil der Kampagne LV Style Diary: Spring Edition der Marke und präsentierte die Kollektionen der Saison gemeinsam mit anderen jungen Modecreators. Ihr unverwechselbarer persönlicher Stil brachte eine zeitgemäßere Perspektive in die Kampagne ein und half Louis Vuitton, seine Kollektionen aus der Sicht von Social-Media-Creators zu präsentieren.
Guccis Qixi-Kampagne: Luxus mit lokaler Kultur verbinden
Gucci hat KOL-Marketing in China genutzt, um seine Kampagnen für lokale Verbraucher relevanter zu gestalten. Für die Qixi-Festival-Kampagne 2021 präsentierte Gucci eine exklusive Capsule Collection mit Apfelmotiven und dem Konzept „I Apple U“. Die Kampagne lief über WeChat und Douyin, während Gucci zudem mit Xiaohongshu-KOLs zusammenarbeitete, um zu zeigen, wie sich die Kollektion in den Alltagsstil integrieren lässt.
Dieser Ansatz zeigt, wie KOL-Kooperationen Luxusmarken dabei helfen können, globale Kampagnen mit lokalen Verbrauchergewohnheiten zu verbinden. Indem Gucci die Kollektion aus der modischen Perspektive der Creators präsentierte, machte die Marke die Kampagne relevanter für die Art und Weise, wie chinesische Verbraucher Produkte auf Xiaohongshu entdecken und bewerten.
Dior: Glaubwürdigkeit durch die richtigen Creator aufbauen
Dior ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Luxusmarken ihre KOL-Marketing-Strategien in China an unterschiedliche soziale Plattformen und Verbrauchergewohnheiten angepasst haben. Die Marke gehörte zu den ersten Luxushäusern, die auf Douyin präsent waren, und startete dort 2018 ihr offizielles Konto. Frühe Inhalte zeigten chinesische Schauspielerinnen und halfen der Marke, ihre Produkte einem großen einheimischen Publikum vorzustellen. Später erweiterte sie ihre Creator-Strategie auf Xiaohongshu und arbeitete dort mit Mode-KOLs wie Becky Li zusammen.
Dior hat diese plattformspezifische Strategie über einzelne KOL-Kooperationen hinaus auch auf größere Markenevents ausgeweitet. Bei der Fall/Winter 2023 Prêt-à-porter-Show in Shenzhen setzte die Marke auf Douyin-Livestreaming und plattformspezifische Inhalte, um das chinesische Publikum zu erreichen, und erzielte dabei mehr als 100.000 gleichzeitige Zuschauer im Spitzenwert sowie über 20.000 neue Follower. Diese Entwicklung zeigt, wie Dior Creator-Relevanz und Plattformanpassung sowohl bei der Produktwerbung als auch bei wichtigen Markenevents einsetzt.
Wie geht es weiter mit Luxus-KOL-Marketing in China?
Die Zukunft des Luxus-Influencer-Marketings in China wird künftig weniger davon abhängen, das größtmögliche Publikum zu erreichen, sondern vielmehr davon, die richtigen Creator und Plattformen zu finden. Louis Vuitton, Gucci und Dior zeigen jeweils einen unterschiedlichen Ansatz, von kreativer Zusammenarbeit über kulturelle Teilhabe bis hin zu sorgfältiger KOL-Auswahl.
Da Xiaohongshu und Douyin weiterhin beeinflussen, wie chinesische Verbraucher Produkte entdecken und bewerten, müssen Luxusmarken über die reine Followerzahl hinausblicken. Die wirksamsten KOL-Kooperationen sind jene, bei denen das Publikum des Creators, der Content-Stil und die Glaubwürdigkeit natürlich zur Marke passen und so zu einem relevanten und dauerhaften Markenwert beitragen.
FAQs
Warum arbeiten Luxusmarken mit weniger KOLs als Massenmarken?
Käufe im Luxussegment sind in der Regel mit einer stärkeren Abwägung von Qualität, Authentizität und Markenimage verbunden. Sorgfältig ausgewählte KOL-Kooperationen können Luxusmarken helfen, Glaubwürdigkeit aufzubauen, ohne ihre Positionierung durch übermäßig werbliche Inhalte zu verwässern.
Warum ist Xiaohongshu für Luxusmarken wichtig?
Xiaohongshu ist eine wichtige Plattform für Produktentdeckung, Empfehlungen und Verbraucherrecherche, insbesondere in den Bereichen Mode und Beauty. Verbraucher nutzen Creator-Inhalte, um Produkte und Erfahrungen zu erkunden, bevor sie einen Kauf tätigen, was die Plattform für Luxusmarken wertvoll macht, die Vertrauen aufbauen möchten.
Messen Luxusmarken KOL-Kampagnen anders?
Häufig ja. Während Massenmarken sich häufig stark auf Umsatz und Conversion konzentrieren, bewerten Luxusmarken zusätzlich Markenbekanntheit, Qualität des Engagements, Publikumsrelevanz und breitere Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung.
Was ist die richtige Agentur für die Zusammenarbeit mit chinesischen KOLs?
Long Advisory ist auf den chinesischen Markt spezialisiert und verfügt über Erfahrung mit den führenden sozialen Plattformen und KOL-Netzwerken des Landes. Die Agentur entwickelt maßgeschneiderte digitale Marketinglösungen für den chinesischen Markt in mehr als 30 Branchen, einschließlich Luxus und Premiumgüter, und hilft internationalen Marken dabei, relevante Creator zu identifizieren und Kampagnen für chinesische Verbraucher zu entwickeln.
Agentur für digitales Marketing Long Advisory in China
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Long Advisory ist eine Agentur für digitales Marketing, die sich auf die Entwicklung maßgeschneiderter digitaler Marketinglösungen für den chinesischen Markt spezialisiert hat.
