Erfahren Sie, wie Luxusmarken in China das Qixi Fest 2026 angehen, von lokalen kulturellen Bezügen und Selbstausdruck bis hin zu neuen Interpretationen von Romantik und Schenken.
Qixi und Luxus in China
Das Qixi Fest, oft als „chinesischer Valentinstag“ bezeichnet, findet in diesem Jahr am 19. August 2026 statt. Es basiert auf der Legende von Zhinü und Niulang und hat sich für Luxusmarken zu einem wichtigen Anlass entwickelt, um Romantik, Schenken und Kultur miteinander zu verbinden. Doch Qixi ist nicht einfach eine chinesische Version des Valentinstags. In diesem Jahr nutzen Luxusmarken das Fest, um unterschiedliche Formen von Verbundenheit zu erkunden, von Fankultur und Selbstausdruck bis hin zu Literatur und traditioneller Romantik.
Prada: Eine Boyband, die sich nie das Bild teilt
Prada besetzte Schauspieler Zhang Yifan gemeinsam mit der Boyband Transform Project für einen Kampagnenfilm, der in der Chapel of Music in Aranya, Provinz Hebei, gedreht wurde. Die kreisförmige Architektur des Ortes prägt das gesamte Konzept: Die fünf Bandmitglieder treten nie gemeinsam in derselben Szene auf, bleiben aber stets im Blickfeld des jeweils anderen. Statt eine klassische romantische Beziehung darzustellen, spielt die Kampagne mit der Idee einer Verbindung, die auch über Distanz hinweg bestehen kann.
Dieser Ansatz knüpft an die chinesische Celebrity und Fankultur an, in der Beziehungen zwischen Idolen und Publikum häufig auf einem Gefühl von Nähe beruhen, trotz räumlicher Trennung. Prada verwandelt so das traditionelle Qixi Motiv von Sehnsucht und Verbundenheit in etwas, das zeitgemäß und kulturell vertraut wirkt.
Dior: Schenken im Mittelpunkt eines Pop up in vier Städten
Dior verfolgt einen traditionelleren Ansatz und stellt das Schenken in den Mittelpunkt seiner Qixi Kampagne 2026. Die Markenbotschafter Deng Wei und Wang Churan präsentieren eine in Rosatönen gehaltene Kollektion rund um das Heart Motiv des Hauses, die ein Kleid, einen Mitzah Schal und Accessoires umfasst. Die Kollektion wird durch eine Reihe von Pop up Stores in vier Städten erlebbar gemacht, die in wichtigen Luxus Einkaufszentren eingerichtet wurden.
Louis Vuitton: Eine Bibliothek für das perfekte Geschenk
Louis Vuitton verfolgt mit La Bibliothèque einen ähnlich erlebnisorientierten Ansatz: eine Reihe von Pop up Installationen im Bibliotheksstil in ganz China, in denen Produkte wie wertvolle Bände in Regalen präsentiert werden. Die Qixi Auswahl umfasst eine Speedy 30 Bandoulière mit herzförmigem LV Anhänger sowie Uhren, Schmuck, Schuhe, Parfüm und Kosmetik. Statt den Anlass auf eine einzige Art von romantischem Geschenk zu beschränken, schafft das Sortiment mehrere Zugänge für unterschiedliche Beziehungen und Schenkanlässe.
Chanel: Unerwartete Begegnungen im Château Marmont
Chanel schlägt mit seiner Coco Crush Kampagne Find Me einen anderen Weg ein, angesiedelt im Château Marmont in Los Angeles und mit den langjährigen Markenbotschaftern Wang Yibo und Leah Dou. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen unerwartete Begegnungen und neue Perspektiven. Die Geschichte von Wang Yibo zeigt, wie neue Landschaften und Erfahrungen jemanden auf dem Weg zum nächsten Lebensabschnitt voranbringen können.
Auch der Schmuck folgt einer ähnlich spielerischen Logik. Die stapelbaren und wandelbaren Stücke, darunter ein Choker, eine kurze Halskette, Ohrringe und ein gegliederter Ohrringcuff, sind darauf ausgelegt, kombiniert und geschichtet zu werden, statt als ein einzelnes, formelles Statement getragen zu werden.
Miu Miu: Die Vorfreude vor dem Fest
Miu Miu konzentriert sich auf das, was vor dem romantischen Moment geschieht. Fotografiert von Fan Xin, erscheinen die Markenbotschafterinnen Zhao Jinmai und Lexie Liu inmitten lebendiger Blumenszenerien in einer Kampagne, die sich um das Ritual des Blumenschenkens dreht. Statt auf eine dramatische Liebeserklärung hinzuarbeiten, fängt die Kampagne die Vorfreude ein, die einer solchen Geste vorausgeht.
Saint Laurent: Love Letters, Love Matters
Saint Laurent verankert seine Kampagne Love Letters, Love Matters in chinesischen kulturellen und literarischen Bezügen. Der Film vereint Auszüge aus Briefen des Kampfkünstlers Bruce Lee, der Soziologin Li Yinhe und der zeitgenössischen Dichterin Hsu Peifen und schafft so einen Dialog zwischen unterschiedlichen Perspektiven auf Liebe und Beziehungen.
Was Qixi für Marken bedeutet
Qixi 2026 zeigt, wie Luxusmarken ihre Strategie an die zunehmend anspruchsvollen chinesischen Konsumenten anpassen. Die diesjährigen Kampagnen legen nahe, dass kulturelle Relevanz mittlerweile ebenso wichtig ist wie die Produkte selbst. Die Chance liegt darin, über die bloße Lokalisierung globaler Kampagnen hinauszugehen und Geschichten zu erzählen, die sich für den chinesischen Markt natürlich anfühlen und den Konsumenten einen echten Grund geben, sich mit der Marke zu verbinden.
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