Nach einem herausfordernden Jahr 2025 stärkt Uniqlo seine Position in China mit mehr lokaler Entscheidungsfreiheit, produktiveren Filialen, funktionaler Bekleidung und einer breiteren Digitalstrategie.
Uniqlo und Chinas 1,52-Billionen-RMB-Bekleidungsmarkt
Uniqlo, die Flaggschiffmarke des japanischen Konzerns Fast Retailing, ist seit 2002 in China vertreten. Das Potenzial bleibt groß: Laut dem National Bureau of Statistics erreichten die Einzelhandelsumsätze mit Bekleidung, Schuhen, Hüten und Textilien 2025 rund 1,52 Billionen RMB, ein Plus von 3,2 % gegenüber dem Vorjahr.
Für Uniqlo ist der chinesische Markt jedoch anspruchsvoller geworden. Im Geschäftsjahr 2025 sank der Umsatz in Greater China um 4 %, während der Gewinn noch stärker zurückging. Eine verhaltenere Verbraucherstimmung, veränderte Einkaufsgewohnheiten und zunehmender Wettbewerb setzen die Marke unter Druck. Gleichzeitig reagieren chinesische Marken schnell auf lokale Trends, während Verbraucher Produkte und Einkaufserlebnisse erwarten, die stärker auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Uniqlo passt deshalb seinen Ansatz an die veränderten Bedingungen an.
Ein zunehmend wettbewerbsintensiver Markt
Nach Jahren schneller Expansion hat Uniqlo begonnen, sein Filialnetz auf dem chinesischen Festland zu optimieren. Die Zahl der Standorte lag 2023 bei mehr als 900 und ist seither zurückgegangen, da kleinere und weniger produktive Filialen geschlossen wurden.
Auch chinesische Wettbewerber haben an Stärke gewonnen. Sie erkennen Trends früh, entwickeln Produkte schnell und nutzen E-Commerce- und Social-Media-Plattformen gezielt, um Verbraucher zu erreichen. Ein standardisiertes internationales Modell bietet zwar Skalierbarkeit und Konsistenz, kann aber die Reaktionsfähigkeit gegenüber unterschiedlichen Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten in den einzelnen Städten begrenzen.
Von mehr Filialen zu produktiveren Standorten
Eine wichtige Veränderung betrifft die Filialstrategie. Pan Ning, Leiter von Uniqlo Greater China, beschreibt einen Wandel hin zu einer stärker eigenständigen Steuerung einzelner Filialen. Filialleiter erhalten mehr Verantwortung bei der Entwicklung ihrer Verkaufspläne und können stärker auf das Feedback lokaler Kunden eingehen. Die Filiale wird damit nicht nur zum Verkaufsort, sondern auch zu einer Quelle für lokale Marktinformationen.
Parallel investiert Uniqlo in großflächige Filialen und Flagship Stores. Statt das Netzwerk weiter auszubauen, konzentriert sich das Unternehmen stärker auf strategische Standorte und ersetzt schwächere Filialen, wo sinnvoll, durch größere und produktivere Läden.
Produkte für die lokale Nachfrage
Uniqlo setzt weiterhin auf LifeWear und funktionale Bekleidung, richtet das Sortiment aber stärker an lokalen Bedürfnissen und saisonalen Bedingungen aus. Im Geschäftsjahr 2026 verzeichnete Fast Retailing auf dem chinesischen Festland starke Verkäufe bei Easy Pants, UV-Protection-Artikeln und grafischen UT-T-Shirts. Im dritten Quartal führte das Unternehmen die höheren flächenbereinigten Umsätze unter anderem auf stärkeres Marketing und die Nachfrage nach Sommerprodukten zurück.
Das zeigt einen wichtigen Aspekt der Lokalisierung: Globale Produkte können auch in China relevant sein, wenn Timing, Styling, Kommunikation und Merchandising an lokale Vorlieben angepasst werden.
Digital in China: mehr als E-Commerce
Auch die Digitalstrategie gewinnt an Bedeutung. Uniqlo ist über Website und App sowie WeChat, Tmall und Douyin präsent und verbindet Produktentdeckung, Online-Shopping und Filialbesuche. Die Präsenz auf JD.com ist ein Beispiel dafür. Im September 2025 startete Uniqlo dort ein Mini Program und erweiterte damit sein digitales Ökosystem um einen weiteren wichtigen E-Commerce-Kanal.
Der Nutzen solcher Plattformen geht über den Verkauf hinaus. Sie bieten Zugang zu Verbrauchern, Logistikinfrastruktur und Möglichkeiten für Produktlaunches, Kooperationen und digitale Inhalte. Uniqlo hat JD.com bereits für ausgewählte Produkte und Kooperationen genutzt und zeigt damit, wie E-Commerce-Plattformen Teil einer umfassenderen Go-to-Market-Strategie werden können.
Erste Anzeichen einer Erholung
Im Geschäftsjahr 2026 haben sich Uniqlos Ergebnisse in China verbessert. Greater China verzeichnete sowohl im ersten Halbjahr als auch im dritten Quartal höhere Umsätze und ein zweistelliges Gewinnwachstum. Auf dem chinesischen Festland stiegen im dritten Quartal zudem die flächenbereinigten Umsätze, unterstützt unter anderem durch stärkeres Marketing und die Sommernachfrage.
Die Entwicklung folgt allerdings auf ein schwächeres Geschäftsjahr 2025. Saisonale Faktoren, die Nachfrage nach einzelnen Produktkategorien und das allgemeine Konsumklima beeinflussen die Ergebnisse weiterhin. Die jüngsten Zahlen zeigen damit eine positive Entwicklung. Entscheidend wird sein, ob Uniqlo diese Erholung in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt fortsetzen kann.
Was andere Marken von Uniqlo lernen können
Die Jahresergebnisse von Fast Retailing, die am 8. Oktober erwartet werden, werden ein klareres Bild liefern. Besonders relevant sind flächenbereinigte Umsätze, Filialproduktivität, Produktperformance und digitale Integration.
Für andere Marken zeigt das Beispiel Uniqlo einige konkrete Prioritäten: mehr lokale Entscheidungskompetenz, relevante Produkte und Inhalte, eine gezielte Auswahl digitaler Plattformen sowie eine enge Verbindung von Online und Offline. Die Herausforderung besteht darin, eine globale Markenidentität mit der Fähigkeit zu verbinden, schnell auf lokale Marktbedingungen und verändertes Verbraucherverhalten zu reagieren.
FAQs
Wie sieht Uniqlos Strategie in China aus?
Uniqlo kombiniert lokale Entscheidungskompetenz, produktivere Filialen, funktionale Produkte, digitale Partnerschaften und eine stärkere Verbindung von Online- und Offline-Handel.
Schließt Uniqlo Filialen in China?
Ja. Uniqlo optimiert sein Filialnetz auf dem chinesischen Festland, schließt weniger produktive Standorte und konzentriert sich stärker auf größere, strategische Filialen. Im Mittelpunkt stehen Produktivität und Qualität, nicht die reine Anzahl der Standorte.
Was können andere ausländische Marken von Uniqlo lernen?
Das Beispiel zeigt, dass Lokalisierung über Marketing hinausgeht. Entscheidend sind lokale Entscheidungskompetenz, angepasste Produkte und Inhalte, die richtige Auswahl chinesischer Plattformen und die Verbindung digitaler und physischer Kundenerlebnisse.
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