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Errori dei Brand Occidentali in Cina

Essendo il secondo mercato di consumo a livello globale e vantando una classe media emergente pronta a spendere, non sorprende che un numero sempre più crescente di marchi occidentali stia puntando sulla Cina per espandersi a livello globale. Il fascino di attingere a questo mercato è innegabile e promette significative opportunità di crescita per le aziende. Tuttavia, la chiave del successo sta nello sviluppo di una strategia di marketing su misura che risuoni con i consumatori cinesi.
Per affermarsi sul mercato cinese è necessario riconoscere le caratteristiche specifiche di questo paese e allineare il proprio marchio alle sue norme culturali. Tuttavia, grandi brand hanno commesso errori che hanno portato a danni considerevoli a livello di immagine e vendite: scopriamo gli errori dei brand occidentali in Cina.

Tenere Conto delle Differenze Culturali: Dolce & Gabbana

Il mercato dei beni di lusso rappresenta un’opportunità significativa per molti marchi occidentali in Cina. Gli studi indicano che entro il 2025 i consumatori cinesi dovrebbero contribuire al 40% della spesa globale in beni di lusso. Tuttavia, questo fiorente mercato cinese del lusso potrebbe porre delle sfide ai marchi occidentali se non considerano le distinzioni culturali tra Oriente e Occidente.

Un esempio significativo si è verificato nel novembre 2018, quando una campagna pubblicitaria digitale di Dolce & Gabbana ha ricevuto accuse di razzismo da parte degli utenti internet cinesi. Questa controversia ha portato D&G a cancellare la sua principale sfilata dell’anno. La campagna, pubblicata su Weibo, presentava una serie di tre spot di 30 secondi che ritraevano una modella cinese che faticava a mangiare piatti italiani con le bacchette, facendo apparentemente luce sui contrasti culturali. D&G, il cui mercato più grande è la Cina, ha subito un significativo calo delle vendite in seguito all’incidente, con le principali piattaforme di e-commerce Alibaba e JD.com che hanno rimosso i prodotti D&G dai loro shop online.

Instagram Account Ufficiale di Dolce & Gabbana, fonte: BBC

Traduzione dello Slogan: Pepsi

La Pepsi-Cola, comunemente nota come “Pepsi”, ha commesso un grave errore con il suo slogan. Il traduttore assunto dalla Pepsi ha preso alla lettera lo slogan “La Pepsi ti riporta in vita” quando ha realizzato le pubblicità del prodotto. Dopo qualche mese, l’azienda si è resa conto del fatto che la traduzione aveva ricevuto riscontri negativi dai consumatori cinesi. Questo perché la traduzione letterale utilizzata nelle pubblicità era “Pepsi riporta in vita i tuoi antenati”, di conseguenza l’azienda ha dovuto di nuovo modificare lo slogan.

Fonte: X

Insensibilità Culturale: Jo Malone

Jo Malone, un marchio di proprietà di Estee Lauder, ha affrontato una controversia sul razzismo quando ha adattato la sua pubblicità originale London Gent al mercato cinese. La pubblicità iniziale, un pezzo celebre e profondamente personale diretto dall’attore britannico John Boyega, condivideva i suoi ricordi d’infanzia e le sue esperienze di crescita. Ha ricevuto ampi consensi per la sua autenticità e inclusività. Tuttavia, quando il marchio ha tentato di lanciare uno spot simile in Cina, ha semplicemente sostituito Boyega con Liu Haoran, replicando il concetto creativo ed escludendo tutti gli attori di colore dalla nuova versione. Questa decisione ha scatenato l’indignazione e un notevole contraccolpo, sia in Cina che a livello internazionale, nei confronti del marchio.

Fonte: Daily Mail

Errori nel Rebranding: Mercedes Benz

Nel tentativo di aumentare la propria presenza sul mercato cinese, Mercedes Benz si ribattezzò Bensi, ritenendo che il nome conciso avrebbe avuto maggiore risonanza presso i consumatori cinesi. Tuttavia, la traduzione letterale di Bensi in cinese risultò essere “corsa alla morte”, di conseguenza l’azienda dovette cambiare il nome del marchio in Benchi, che invece significa “velocità sfrenata”.

Source: Wikipedia, Namzya

Poiché i marchi si sforzano di entrare in contatto con mercati diversi e di abbracciare l’inclusività, è fondamentale che diano la priorità a una messaggistica autentica. Gli errori delle campagne di questi marchi occidentali in Cina sono un esempio di come i marchi incontrino spesso ostacoli di comunicazione tra i loro team globali e locali in Cina. È indispensabile che i brand occidentali riconoscano e comprendano queste differenze culturali prima di entrare nel mercato, procedendo con cautela soprattutto quando gli elementi culturali vengono incorporati nelle campagne pubblicitarie.

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