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Giocatori in Cina: Una Possibile Miniera D’Oro

È risaputo che il mercato dei giochi è uno dei più fiorenti e redditizi in tutto il mondo. I brand si stanno affacciando alla società del gioco per espandere il loro tasso di influenza, soprattutto tra le nuove generazioni. Tuttavia, mentre i marchi si stanno affollando su canali di gioco famosi in tutto il mondo come Roblox, Minecraft o Fortnite, la Cina sta affrontando enormi problemi a questo proposito, a causa delle grandi differenze culturali, delle rigide normative, delle scelte politiche e della mancanza di comprensione di come il mercato dei videogiochi possa effettivamente essere una fiorente miniera d’oro.

Pertanto, tutti i problemi sopra menzionati stanno influenzando negativamente la capacità e l’interesse dei marchi a entrare nel prospero mercato interno videoludico cinese.

Giocatori da “Milioni di Dollari

A partire da quest’anno, il numero totale di giocatori nella popolazione cinese ammonterà a circa 668 milioni, più o meno la metà della popolazione totale della Cina, e ci si chiede perché i marchi di lusso non abbiano ancora esplorato appieno l’enorme mercato dell’industria dei videogiochi della Cina continentale.

Come riportato nell’analisi dello scorso anno dall’associazione governativa dell’industria dei videogiochi CGIGC, il tasso di giocatori in Cina ha raggiunto il picco più alto di sempre, trasformando lo stato nel più grande mercato videoludico al mondo.

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I videogiocatori in Cina ammontano a circa la metà della popolazione. Foto: Long Advisory.

Se i marchi sono alla ricerca di un modo originale di essere innovativi e diversificare la comunità dei loro consumatori, devono sicuramente investire in quella miniera d’oro che è la community dei giocatori. L’industria cinese dei giochi, infatti, dovrebbe raggiungere un valore di mercato di 66,13 miliardi di dollari nel 2024.

Giochi come Genshin Impact e Honor of Kings attirano milioni di giocatori al giorno nel continente. Honor of Kings conta circa 100 milioni di giocatori al giorno, mentre Genshin Impact conta un totale di oltre 60 milioni di utenti al mese.

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Honor of Kings: uno dei più popolari giochi in Cina al momento. Foto: Honor of Kings.

Problemi Riscontrati dai Marchi di Lusso

Il popolare quotidiano online Jing Daily ha pubblicato un’illuminante intervista con Philip Driver, fondatore e amministratore delegato dell’agenzia internazionale di marketing di videogiochi The Game Marketer. L’imprenditore ha dichiarato a Jing Daily che “i marchi di lusso stanno sicuramente trascurando importanti opportunità all’interno dell’ecosistema di gioco cinese. I consumatori cinesi spendono cifre enormi per i marchi e la demografia dei giocatori cinesi comprende una parte considerevole di giovani e benestanti che sono ricettivi nei confronti dei marchi di lusso“.

L’anno scorso i marchi di lusso di tutto il mondo si sono avvicinati alle piattaforme di gioco globali, come Roblox o Fortnite. Le statistiche della società di dati metaverse Geeiq mostrano che nel 2023 oltre 700 marchi di lusso hanno collaborato con aziende di videogiochi – in particolare Roblox – per lanciare partnership e attivazioni in-game e virtuali.

Ma il problema sta proprio nel territorio cinese. Roblox, Minecraft e Fortnite sono infatti vietati in Cina. Pertanto, penetrare nei sistemi sociali ed economici cinesi si è rivelato alquanto difficile.

Philip Driver spiega ulteriormente i problemi generali legati all’inattività dei marchi del lusso nei confronti delle comunità di gioco cinesi. “Manca la consapevolezza del panorama dei giochi in Cina e dei tipi di giochi che piacciono ai giocatori cinesi. Ci sono giochi [in Cina] che hanno milioni di giocatori, ma che non sono mai stati conosciuti al di fuori del Paese“, chiarisce Driver.

Anche Charles Hambro, CEO e cofondatore di Geeiq, trae conclusioni simili per quanto riguarda i Driver. Egli afferma che: “C’è un enorme divario di formazione tra la Cina e i marchi occidentali per quanto riguarda i canali disponibili per un marchio che vuole entrare nel mercato cinese dei giochi“.

Azioni e Restrizioni Governative

Oltre alle differenze sostanziali che esistono tra Oriente e Occidente anche nella sfera videoludica, il mercato dei giochi in Cina deve affrontare un ulteriore problema. Una delle maggiori minacce all’espansione dei videogiochi nella Cina continentale è rappresentata dalle restrizioni imposte dal governo. Infatti, nel 2021 il governo cinese ha deliberato una maggiore supervisione dei giovani, optando per un coprifuoco controllato il quale permette di giocare (o usare pc e smartphone) solo 3 ore al giorno. Nel 2023, il governo intende limitare il “tempo di gioco” dei giovani a 40 minuti al giorno.

Poiché la politica cinese sta cercando di salvaguardare i giovani da un eccessivo coinvolgimento nei videogiochi, i marchi di lusso hanno il compito di trovare una soluzione migliore per entrare nel continente. Richard Hobbs, fondatore di Brand New Vision, ha spiegato a Jing Daily che: “I marchi dovranno considerare la longevità nel mercato dei giochi, piuttosto che affidarsi a [attivazioni] a breve termine e ad attività ad alta frequenza“.

Sbagliando S’Impara

Va detto che alcuni marchi del lusso hanno cercato di espandere il loro raggio d’azione e di influenza in Cina, per poi crollare in un fallimento totale.

È il caso di Burberry, che ha cercato di collaborare con Honor of Kings nel 2021.

All’inizio la partnership è stata elogiata dai netizen, ma non è durata a lungo. Tencent Holdings, il colosso dietro il famoso gioco, ha interrotto la collaborazione con Burberry pochi giorni dopo la sua uscita. Il motivo è principalmente culturale e politico. La dichiarazione di Burberry sull’utilizzo di cotone proveniente dalla regione cinese dello Xinjiang ha provocato una reazione particolarmente aggressiva da parte dei fan.

Anche altri marchi hanno incontrato questo tipo di difficoltà quando hanno avuto a che fare con il mercato cinese dei giochi d’azzardo. La collaborazione Bulgari x Honor of Kings per la creazione di gioielli digitali si è conclusa a causa di una svista del marchio di lusso. Bulgari, infatti, ha indicato Taiwan come un paese separato dalla Cina e questo errore è stato la causa del fallimento. I giocatori cinesi hanno quindi deciso di boicottare la partnership. Di conseguenza, l’hashtag “#BvlgariChi sarà il primo a rescindere il contratto” su Weibo ha ricevuto oltre 34,8 milioni di visualizzazioni.

I marchi del lusso dovrebbero essere pienamente consapevoli delle nuove leggi e linee guida politiche e governative, per non incorrere in alcun problema quando decidono di operare in Cina. Molti ritengono che l’atmosfera politica cinese possa dissuadere i marchi dall’impegnarsi con i giocatori della Cina continentale. Si ritiene, ad esempio, che i giovani giocatori siano altamente pro-Cina, motivo per cui hanno reagito con aggressività durante gli scandali di Burberry e Bulgari.

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la collaborazione Bulgari x Honor of Kings è stata terminata a seguito della reazione aggressiva da parte dei videogiocatori cinesi. Foto: Bulgari.

Come Vincere il Cuore dei Giocatori Cinesi

Poiché diversi approcci si sono rivelati fallimentari e si sono ritorti contro i marchi del lusso, la domanda è: come accontentare i giocatori cinesi?

Probabilmente la comunità dei videogiocatori non ha una grande richiesta di partnership con marchi di lusso, come dimostra lo scarso successo della collaborazione Bulgari x Honor of Kings. Recentemente, Honor of Kings ha collaborato con Hello Kitty e questa insolita partnership ha suscitato molto più interesse e visualizzazioni sulle piattaforme sociali online cinesi.

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Collaborazione Hello Kitty x Honor of Kings. Foto: Honor of Kings.

Mentre John Zhang, analista finanziario e giocatore a Shanghai, ha dichiarato al Jing Daily che i giocatori in Cina non sono realmente interessati ai marchi di lusso, Hobbs la pensa diversamente.

Egli ritiene che i marchi di lusso debbano essere pronti ad affrontare qualsiasi tipo di sfida con l’aiuto di specialisti che conoscono a fondo l’ambiente cinese. Driver ritiene inoltre che i marchi di lusso debbano osare di più. I marchi non dovrebbero cercare di copiare e incollare gli stessi concetti utilizzati nei Paesi occidentali. Devono infatti offrire un punto di vista unico, devono dimostrare una profonda comprensione della cultura e della tradizione cinese. Inoltre, hanno il compito di concentrarsi sui giocatori che hanno gusti, richieste e necessità diverse da quelle delle comunità di gioco occidentali.

I marchi devono anche tenere conto del fattore utilità quando creano prodotti di gioco. I giocatori vogliono avere skin di lusso personalizzate, che possano però anche dare loro nuove abilità, potenziamenti o effetti speciali. Chiedono “skin di lusso o oggetti che siano unici o che abbiano caratteristiche speciali nel gioco“, come dice Zhang.

L’interesse Cinese per i Marchi di Lusso, by Long Advisory

Se Non Puoi Averlo nella Vita Reale, Lo Puoi Avere in Gioco

Sappiamo tutti che i marchi di lusso sono piuttosto costosi e molti giovani non hanno soldi da spendere per oggetti così pregiati nella vita reale. Pertanto, la possibilità di acquistare una skin o un oggetto di lusso nel gioco potrebbe incoraggiare i giocatori a spendere per il loro “primo prodotto di lusso“.

I giocatori cinesi hanno anche sottolineato che comprerebbero un oggetto di gioco fisicamente utilizzabile nella realtà che sia sponsorizzato da marchi di lusso, purché si dimostri utile, come le cuffie o il mouse da gioco.

Le ragazze rappresentano quasi la metà della popolazione di giocatori in Cina. Pertanto, puntare su prodotti sponsorizzati da marchi di lusso che ampliano l’estetica delle “gamer girl” potrebbe essere fondamentale per il successo dei marchi nel Paese.

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La comunità cinese di videogiocatori è una delle più amplie al mondo. Foto: Long Advisory.

Il mercato cinese dei giochi è probabilmente il più difficile in cui si possa aspirare ad avere successo. I marchi di lusso devono dimostrare abilità e rispetto nell’affrontare l’ambiente videoludico in Cina. Devono tenere conto della sensibilità politica e culturale, devono sicuramente ampliare la loro comprensione del continente e prestare attenzione all’effettiva utilità degli oggetti di gioco. Il rischio è maggiore, ma potrebbe risultare molto soddisfacente e remunerativo.

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