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IL CASO H&M IN CINA, COSA DIRE E NON DIRE.

Lo scandalo accaduto pochi anni fa a Dolce&Gabbana in Cina, si sta ripetendo alla multinazionale dell’abbigliamento H&M, creando una perdita disastrosa per il brand svedese.

Vediamo il caso nello specifico

H&M è un vero colosso dell’abbigliamento con 5076 punti vendita nel 2019 e 126376 dipendenti nel 2019 (fonte:statista.com)

Per H&M a causa della pandemia, nel 2020 è accaduto un inevitabile calo delle vendite fisiche, compensato però da una forte presenza sulle piattaforme di e-commerce, col risultato quindi che pur calando del 18% a livello mondo, il fatturato si è comunque attestato su 18,5 miliardi di euro.

H&M China

In Cina H&M conta 520 store.

Con un fatturato tra novembre 2019 e novembre 2020 di quasi un miliardo di euro, la Cina rappresenta per H&M il quarto mercato al mondo.

Poche settimane fa i vertici dell’azienda emanavano un comunicato, poi ritirato, nel quale esprimevano “forti dubbi”, sulle condizioni di lavoro degli addetti alla raccolta del cotone nella regione dello Xinjiang e manifestavano l’intenzione di non comprare più il cotone prodotto in quella regione.

Cotton from Xinjiang

In questa regione viene prodotto l’87 del cotone cinese e il 7% della produzione mondiale. I lavoratori appartengono per lo più alla etnia Uiguri, una minoranza etnica di religione musulmana.

L’accusa che viene mossa all’apparato cinese è quella di costringere questa popolazione a lavorare in questi campi in maniera forzata, in condizioni di quasi schiavitù.

Come dicevo questo comunicato venne ritirato e la cosa parve finire lì.

Molto recentemente però sono scattate le sanzioni dagli Stati Uniti e dall’Unione Europea per lo stesso motivo.

La Cina reagisce alle accuse

Con una operazione impressionante per velocità, dimensioni e coordinamento, tutti i mass media si sono schierati in difesa dell’orgoglio nazionale, molti store hanno chiuso per protesta, praticamente tutti gli influencer hanno suggerito il boicottaggio degli acquisti dei prodotti H&M.

Impressionante poi ciò che è avvenuto sui social: con un tempismo disarmante il network Weibo ha lanciato con grande successo la campagna: “IO SOSTENGO IL COTONE DELLO XINJIANG”, contemporaneamente H&M è sparita completamente dai social e in generale dal web, al punto che non si riesce nemmeno più a localizzare gli store.

dislike

H&M è sparito completamente anche dalle piattaforme di e-commerce compresa la multinazionale del miliardario Jack Ma, Alibaba.

Il risultato

Nonostante i timidi tentativi di giustificarsi (i vertici aziendali hanno dichiarato che la loro preoccupazione non aveva fini politici ma solo sulla sostenibilità), le vendite di H&M in Cina si sono di fatto AZZERATE e, anche nel caso in cui l’establishment cinese “perdonasse” H&M il danno di immagine è talmente grande che riesce davvero difficile immaginare quale possa essere il futuro di questa azienda nel “paese di mezzo”.

Qual è la riflessione che mi ha spinto a scrivere questo articolo e che a mia volta invito i lettori a fare?

Social media power

Non certo determinare chi ha ragione tra i vari stati e le varie aziende coinvolte in questa vicenda, ma ancora una volta sottolineare l’enorme “potenza di fuoco”, che hanno i social media.

Internet in Cina e nel mondo

Ci si rifletta un attimo: grazie al digital marketing H&M (e come lei tanti altri), ha continuato a vendere in Cina, anzi è proprio grazie all’e-commerce che le perdite degli store sono state contenute.

We stand with Xinjiang cotton

Con una operazione digitale (“io sostengo il cotone del Xinjang”), l’immagine di H&M è stata annientata e il mercato digitale dell’azienda azzerato forse per parecchio tempo.

Dolce&Gabbana in Cina

A proposito, dopo l’incidente del 2018, le scuse ed un totale ripensamento del marketing e della comunicazione a Gennaio 2020 D&G avevano recuperato solo il 50% del fatturato in Cina…

 

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Luigi Pelissero

Fare branding è fondamentale per promuovere una corretta identità aziendale. Un marchio è una combinazione complessa di nome, logo, concetti associati, prodotti e valori.
In Cina, il mercato dell’e-commerce è cresciuto rapidamente e internet ha reso possibile la connessione e commercializzazione di prodotti e servizi fra paesi di