Scopri come i marchi di lusso in Cina celebrano il Qixi 2026, tra riferimenti alla cultura locale, espressione personale e nuove interpretazioni dell’amore e del regalo.
Qixi e il lusso in Cina
Il Festival di Qixi, spesso descritto come il “San Valentino cinese”, cade quest’anno il 19 agosto 2026. Basato sulla leggenda di Zhinü e Niulang, è diventato un momento importante per i brand del lusso, che uniscono romanticismo, regali e cultura. Ma Qixi non è semplicemente una versione cinese di San Valentino. Quest’anno i marchi di lusso usano la festività per esplorare idee diverse di connessione, dal fandom all’espressione personale, passando per la letteratura e il romanticismo tradizionale.
Prada: una boy band che non condivide mai l’inquadratura
Prada ha scelto l’attore Zhang Yifan insieme alla boy band Transform Project per una campagna girata alla Chapel of Music di Aranya, nella provincia dell’Hebei. La geometria circolare del luogo definisce il concetto stesso della campagna: i cinque membri del gruppo non compaiono mai insieme nella stessa scena, pur restando nel campo visivo l’uno dell’altro. Invece di presentare una relazione romantica convenzionale, la campagna gioca con l’idea di una connessione che esiste anche a distanza.
Questo approccio richiama la cultura cinese delle celebrità e dei fan, dove il legame tra idoli e pubblico si costruisce spesso attraverso un senso di vicinanza nonostante la distanza fisica. Prada trasforma così il tema tradizionale di Qixi, quello della nostalgia e della connessione, in qualcosa di contemporaneo e culturalmente familiare.
Dior: il regalo al centro di un pop up in quattro città
Dior sceglie un approccio più tradizionale, mettendo il regalo al centro della sua campagna Qixi 2026. Gli ambassador Deng Wei e Wang Churan sono i protagonisti di una campagna caratterizzata da una palette di tonalità rosa, costruita attorno al motivo Heart della maison, che comprende un abito, una sciarpa Mitzah e alcuni accessori. La collezione prende vita nel mondo fisico grazie a una serie di pop up in quattro città, allestiti nei principali centri commerciali del lusso.
Louis Vuitton: una biblioteca pensata per il regalo
Louis Vuitton adotta un approccio altrettanto esperienziale con La Bibliothèque, una serie di pop up a tema biblioteca allestiti in tutta la Cina, dove i prodotti vengono presentati come preziosi volumi sugli scaffali. La selezione per Qixi include una Speedy 30 Bandoulière con un tag LV a forma di cuore, oltre a orologi, gioielli, calzature, profumi e prodotti di bellezza. Invece di limitare l’occasione a un unico tipo di regalo romantico, l’assortimento crea diversi punti di accesso per relazioni e occasioni di regalo differenti.
Chanel: incontri inaspettati allo Château Marmont
Chanel percorre una strada diversa con la campagna Coco Crush, dal titolo Find Me, ambientata allo Château Marmont di Los Angeles e interpretata dagli storici ambassador Wang Yibo e Leah Dou. La campagna si concentra sugli incontri inaspettati e sui nuovi punti di vista. Il racconto di Wang Yibo esplora come nuovi paesaggi ed esperienze possano spingere una persona verso il capitolo successivo della propria vita.
Anche la gioielleria segue una logica altrettanto giocosa. I pezzi componibili e trasformabili, tra cui un choker, una collana corta, orecchini e un ear cuff articolato, sono pensati per essere combinati e sovrapposti, più che indossati come un’unica proposta formale.
Miu Miu: l’attesa prima della festa
Miu Miu si concentra su ciò che accade prima del momento romantico. Fotografate da Fan Xin, le ambassador Zhao Jinmai e Lexie Liu appaiono immerse in scenari floreali vivaci, in una campagna incentrata sul rituale del dare e ricevere fiori. Invece di costruire il racconto verso una dichiarazione d’amore plateale, la campagna cattura l’attesa che precede il gesto.
Saint Laurent: Love Letters, Love Matters
Saint Laurent ancora la sua campagna Love Letters, Love Matters a riferimenti culturali e letterari cinesi. Il film mette insieme estratti di lettere scritte dal maestro di arti marziali Bruce Lee, dalla sociologa Li Yinhe e dalla poetessa contemporanea Hsu Peifen, creando un dialogo tra prospettive diverse sull’amore e sulle relazioni.
Cosa significa Qixi per i brand
Qixi 2026 mostra come i marchi del lusso stiano adattando il proprio approccio ai consumatori cinesi, sempre più selettivi. Le campagne di quest’anno suggeriscono che la rilevanza culturale sta diventando importante quanto i prodotti stessi. L’opportunità sta nell’andare oltre la semplice localizzazione delle campagne globali, per creare storie che risultino naturali per il mercato cinese e che diano ai consumatori un motivo reale per connettersi con il brand.
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