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Ralph Lauren Attira L’Attenzione Dei Cinesi

Il mercato cinese ha visto crescere la domanda e l’interesse degli investitori e dei consumatori per i marchi di lusso stranieri, soprattutto negli ultimi anni. In particolare, alcuni marchi specifici hanno attirato maggiormente l’attenzione dei cinesi e, di conseguenza, hanno acquisito maggiore importanza e generato un profitto più alto. Alcuni marchi che stanno crescendo e aumentando il loro successo in Cina sono Chanel, Hermés e, soprattutto, Ralph Lauren.

Il Caso di Ralph Lauren

La Ralph Lauren Corporation, fondata nel 1967, è un’azienda statunitense quotata alla Borsa di New York che opera nel settore dell’abbigliamento e della distribuzione di prodotti in quattro categorie: abbigliamento, casa, accessori e profumi. Nel corso del tempo ha esteso il suo raggio d’azione a molti Paesi stranieri e negli ultimi anni ha ottenuto un grande successo in Cina.

Come comunicato dal marchio stesso, nel quarto trimestre, conclusosi il 30 marzo, il fatturato è aumentato del 3% a valuta costante, raggiungendo 1,6 miliardi di dollari e superando le aspettative. Nei tre mesi dall’inizio dell’anno, le vendite sono state influenzate principalmente dalla regione Asia-Pacifico, con un aumento del 7% a valuta costante a 394 milioni di dollari, con la Cina che ha registrato addirittura una crescita a due cifre. L’Asia è stata in testa anche per l’intero anno fiscale, con la Cina che ha registrato un aumento delle vendite del 25%.

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Negozio Ralph Lauren. Foto: GettyImages

Strategie Vincenti

Una delle strategie vincenti utilizzate dal marchio per aumentare il suo successo in Cina e, di conseguenza, i suoi ricavi relativi alla regione Asia-Pacifico è stata quella di sfruttare le celebrazioni culturali e tradizionali come il Capodanno cinese per acquisire più clienti. Il ricorso a campagne promozionali legate a festività o eventi culturalmente significativi per il popolo cinese si è ripetutamente dimostrato una strategia chiave per un’espansione di successo dei marchi di lusso nel mercato cinese. Inoltre, Ralph Lauren si è concentrato sul miglioramento del portafoglio prodotti e sull’aumento dei prezzi medi di vendita.

Il Presidente esecutivo di Ralph Lauren ha dichiarato che: “Sposiamo eleganza e stile in mondi aspirazionali – dalla nostra recente sfilata di moda con classici elevati alla vivace linea per la casa che abbiamo presentato il mese scorso a Milano – i nostri team in tutto il mondo stanno realizzando la nostra visione con passione e cura“.

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Lo stile Quiet Luxury di Ralph Lauren.

Qual è Lo Stile Più In Voga

Il mercato della moda e del lusso cinese è noto per il suo panorama intricato e ricco di sfumature. I consumatori hanno idee precise su ciò che vogliono e i marchi del lusso spesso devono capire meglio i gusti e gli interessi dei consumatori cinesi, oltre al loro stretto legame con la cultura e la tradizione.

Per quanto riguarda Ralph Lauren, i consumatori cinesi sembrano particolarmente interessati ai capi iconici del marchio. In un mercato del lusso difficile, Ralph Lauren Corp. ha dimostrato una forte performance, mettendo in evidenza il fascino duraturo dei suoi modelli classici. Il marchio Ralph Lauren ha ottenuto risultati positivi in Cina sfruttando le tendenze stilistiche più diffuse, come i clean fits, l’Old Money (L’estetica classica e sofisticata dello stile old money incarna un’eleganza senza tempo. Include elementi essenziali del guardaroba tradizionale, come un blazer finemente cucito e una camicia bianca immacolata. Piuttosto che optare per loghi vistosi o stampe audaci, questo stile enfatizza un sottile senso di lusso), lo stile Maillard e l’estetica retrò americana. Questo ha portato a un significativo coinvolgimento online, con l’hashtag “Ralph Lauren” che ha ottenuto quasi 482 milioni di visualizzazioni su Xiaohongshu.

Il CEO Patrice Louvet ha parlato con grande orgoglio dei risultati ottenuti in Cina. Ha dichiarato: “La nostra strategia sta funzionando perché il team sta facendo un ottimo lavoro per collegare il marchio con i consumatori locali, sfruttando il successo del Quiet Luxury. I nostri prodotti di base, i nostri punti fermi, le nostre icone stanno avendo una grande risonanza, quindi pensate ai maglioni a coste, alle camicie Oxford, alle polo, alle giacche non costruite“.

Ralph Lauren ha fatto centro

Il Quiet Luxury è, quindi, lo stile più vincente in Cina. Il termine si riferisce alla nuova tendenza caratterizzata da capi di estremo valore e qualità, dall’estetica senza tempo e prodotti da marchi di lusso. I capi classici di alto lusso senza troppe esagerazioni stilistiche sono quindi i più popolari.

Ralph Lauren, con le sue camicie Oxford, le polo e i maglioni in cashmere, si allinea perfettamente alle attuali tendenze della moda in Cina. Il Quet Luxury, l’Old Money (老钱风) e l’estetica pulita stanno dominando i social media cinesi. L’utente di Xiaohongshu Junjie’s Wool Circle @君洁的羊毛圈 scrive: “Ralph Lauren è davvero un marchio che incarna lo ‘stile Old Money’ in modo vivido. La serie Ralph Lauren 2023 per la primavera e l’estate copre quasi tutti gli stili retrò americani, che sono naturalmente di basso profilo ma di alto livello. Elegantemente rilassata e squisitamente casual, la collezione cattura perfettamente il tono dello stile Old Money“.

Guo Jingjing a sinistra e l’attrice cinese Gao Yuanyuan a destra come modelle di Ralph Lauren per promuovere la sua ultima collezione. Foto: Ralph Lauren su XiaoHongShu

Durante l’attuale clima commerciale, la Cina ha aumentato significativamente la di Ralph Lauren fino a raggiungere il 7% del fatturato totale dell’azienda, rispetto al 3% precedente alla pandemia. Si prevede che la Cina continuerà a guidare la crescita dell’azienda in futuro.

Chanel ed Hermés in Cina

Riguardo Chanel

Ralph Lauren non è l’unico marchio di lusso che ha avuto un grande successo in Cina negli ultimi anni. Anche Chanel e Hermés stanno guadagnando popolarità e aumentando i loro ricavi nel continente.

Martedì scorso, Chanel ha annunciato che i ricavi per il 2023 sono aumentati del 16% a 19,7 miliardi di dollari a tassi comparabili, grazie a una crescita a due cifre in tutte le categorie. Il marchio di lusso, guidato dal direttore creativo Virginie Viard, ha registrato una crescita del 23% lo scorso anno.

Nonostante le preoccupazioni relative al consumo di oggetti di lusso in Cina con la ripresa dei viaggi all’estero, Chanel intende mantenere i propri investimenti nel mercato. Ciò comporterà l’apertura di nuovi negozi nella Cina continentale, dopo le 47 aperture di negozi a livello globale dello scorso anno.

Riguardo Hermés

Negli ultimi anni Hermés ha registrato un enorme aumento di interesse e ricavi. Hermés ha sempre dimostrato una forte performance nel settore dei beni di lusso gestendo efficacemente la produzione e le disponibilità di magazzino. L’azienda privilegia la fidelizzazione dei clienti rispetto all’acquisizione e sfrutta l’esclusività e la scarsità per gestire l’impatto del rallentamento globale post-pandemia sui beni di fascia alta, distinguendosi dalla concorrenza.

Ciò che differisce da Hermés è, dunque, l’alto livello di attenzione che riserva ai suoi consumatori già fedeli, invece di cercare di conquistarne di nuovi. Alex Dumas, CEO del marchio di lusso, ha dichiarato: “La particolarità di Hermés rispetto ad altri marchi è che investiamo molto in eventi per i clienti e molto meno in eventi per la stampa e i media. Facciamo il contrario di quello che fanno gli altri operatori del settore. Il nostro principale canale di comunicazione è l’evento creato appositamente per i clienti… Non utilizziamo molti soldi e la stampa per aumentare i nostri ricavi, a differenza di altri.

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Anche Hermés e Chanel hanno visto un aumento d’interesse dei consumatori cinesi nei loro marchi. Foto: Hermés e “The Impression“.

Brand Diversi, Diverse Strategie

Ogni azienda adotta una strategia in linea con i propri obiettivi commerciali. Sfruttare le campagne promozionali associate a eventi culturalmente significativi in Cina può essere una strategia efficace. Anche l’utilizzo delle piattaforme di social per costruirsi una posizione forte è fondamentale per espandere la visibilità del marchio nel mercato cinese. Inoltre, dare priorità ai clienti più affezzionati può portare a una maggiore fedeltà al marchio, a ricavi più elevati e a una maggiore influenza nel settore cinese, come ha osservato il CEO di Hermés.

È evidente che i marchi del lusso sono concentrati sull’espansione della loro base di consumatori nella regione Asia-Pacifico e sono determinati ad andare avanti, soprattutto perché il mercato cinese mostra una forte preferenza per l’estetica senza tempo dei marchi di lusso stranieri.

Luvet, CEO di Ralph Lauren, ha dichiarato: “In vista dell’anno fiscale 2025, continuiamo ad investire nel nostro marchio, nel nostro portafoglio di prodotti iconici e nei nostri ecosistemi incentrati sul consumatore nelle principali città del mondo.

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