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TikTok vs Douyin: Guida per i Marchi di Lusso

Con oltre 1 miliardo di utenti attivi mensili su TikTok e 750 milioni su Douyin, le piattaforme di video di breve durata di proprietà di ByteDance stanno superando i loro rivali. Douyin, spesso soprannominata la controparte cinese di TikTok, si sta affermando come una presenza formidabile nella Cina continentale, caratterizzata da elementi culturali cinesi distinti e dalle preferenze dei consumatori locali.
Ecco una guida per i marchi di lusso su TikTok e Douyin.

TikTok vs Douyin: Guida per i Marchi di Lusso sulle Differenze

TikTok ha registrato un’impennata di contenuti incentrati sulla cultura post-ironica e sui meme, spingendo i marchi del lusso a prenderne atto. Secondo le società che si occupano di previsioni di tendenza, l’umorismo è emerso come un meccanismo di coping per i nativi digitali; quasi tutto il pubblico globale preferisce i marchi che mostrano umorismo e per questo è più probabile che si ricordi delle pubblicità umoristiche. Su TikTok, l’umorismo della Gen Z è caratterizzato da una miscela di caos, gusti non convenzionali, meme e umorismo “cringe” che allude ad altri meme.
Nel frattempo, il panorama di Douyin è plasmato dalle dinamiche socioeconomiche distintive della Cina, tra cui fattori come lo sviluppo economico, l’urbanizzazione, le norme sociali e la supervisione governativa. I valori culturali in Cina influenzano in modo significativo la piattaforma, che spesso privilegia i contenuti che esprimono valori sociali positivi, evitando le controversie.
È fondamentale che i contenuti di un marchio siano in linea con questi sentimenti locali. Ciò che può essere una battuta, un meme o una tendenza popolare in Occidente non colpisce automaticamente i consumatori cinesi, e viceversa.
Gli utenti di Douyin tendono a interagire maggiormente con contenuti educativi o culturalmente significativi. Ad esempio, durante il Qixi Festival di quest’anno (il giorno di San Valentino in Cina), Burberry ha introdotto un’esclusiva confezione regalo accanto alle sue normali collezioni nell’ambito dell’evento Super Brand Day dell’e-commerce di Douyin, per attirare più clienti.

Edizione Limitata di Burberry per il Qixi Festival, fonte: spotlight west communications

L’Unicità di TikTok e Douyin

TikTok dà il tono ai contenuti dei marchi con il suo stile crudo e senza filtri. I video che catturano la spontaneità, l’autenticità, l’intrattenimento e l’umorismo tendono a guadagnare terreno, soprattutto tra i marchi di lusso, nel mercato occidentale.
Al contrario, gli utenti di Douyin preferiscono una presentazione più curata. I marchi di lusso su Douyin danno priorità a contenuti che emanano stile couture, raffinatezza e un senso di aspirazione al lusso, con l’obiettivo di trasmettere status, raffinatezza ed eleganza, allineandosi alle preferenze dei consumatori cinesi. Secondo la guida ai marchi di lusso su TikTok e Douyin, mentre TikTok abbraccia un’atmosfera casual, i marchi di lusso si adattano alla sua estetica lo-fi; su Douyin, optano per un approccio più raffinato, enfatizzando il branding e presentando un’immagine più curata.

TikTok vs Douyin: Guida per i Marchi di Lusso sugli Influencer

Sia gli utenti di TikTok che quelli di Douyin sono diventati più esigenti nelle loro abitudini di consumo di contenuti. Douyin vanta una vivace comunità di Key Opinion Leader (KOL), tra cui personaggi del calibro di Crazy Little Brother Yang, che nel 2023 deteneva il titolo di KOL più seguito su Douyin, e che stanno creando solide connessioni con i marchi del lusso.
Il marketing dei KOL in Cina è profondamente radicato nella sua cultura e ruota attorno a forti relazioni interpersonali, note come guanxi. In un panorama ferocemente competitivo con milioni di partecipanti, i consumatori cinesi non solo apprezzano le raccomandazioni di amici e familiari fidati, ma si rivolgono anche a persone che percepiscono come fonti autorevoli grazie alla loro competenza e credibilità in nicchie specifiche.
Nel frattempo, in Occidente, il panorama degli influencer sta subendo un cambiamento. La fiducia nei confronti degli influencer sta diminuendo con il ridursi delle barriere all’ingresso per i micro-influencer, spingendo i marchi a riconsiderare la scelta dei testimonial. I marchi adottano sempre più spesso strategie alternative, come il ricorso ai contenuti delle settimane della moda guidati dalle celebrità, per rimanere rilevanti nel panorama in evoluzione degli influencer.

Crazy Little Brother Yang, fonte: Jing Daily

Strategie per i Brand del Lusso

Man mano che TikTok e Douyin si evolvono in piattaforme dominanti per il consumo di contenuti, i marchi dovrebbero affrontarli come canali mediatici distinti e astenersi dal semplice cross-posting di contenuti.
Mentre la portata globale di TikTok può offrire un’esposizione più ampia, la crescente influenza di Douyin in Cina richiede attenzione da parte dei marchi del lusso.
Per avere risonanza con gli utenti cinesi di Internet, i marchi devono privilegiare le collaborazioni con i creatori locali, integrare le sfumature culturali specifiche della regione e utilizzare un linguaggio adatto al pubblico nazionale.
Sfruttando le funzionalità e i punti di forza distinti di Douyin, i marchi possono connettersi efficacemente con un pubblico profondamente coinvolto, amplificare il proprio messaggio e stimolare le vendite in questo mercato cruciale.

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