Dopo un 2025 segnato da nuove sfide, Uniqlo sta cercando di rafforzare la propria presenza in Cina con maggiore autonomia locale, negozi più produttivi, prodotti funzionali e una strategia digitale più ampia.
Uniqlo e il mercato dell’abbigliamento cinese da 1.5 miliardi di RMB
Uniqlo, il marchio di punta della giapponese Fast Retailing, è presente nei guardaroba cinesi dal 2002. Il potenziale del mercato resta significativo: secondo il National Bureau of Statistics, nel 2025 le vendite al dettaglio di abbigliamento, calzature, cappelli e tessili in Cina hanno raggiunto 1.5 miliardi di RMB, in crescita del 3,2% su base annua.
Per Uniqlo, tuttavia, operare in Cina è diventato più complesso. Nel 2025, i ricavi in Cina sono diminuiti del 4%, mentre l’utile ha registrato un calo ancora più marcato. La minore fiducia dei consumatori, l’evoluzione delle abitudini d’acquisto e la crescente concorrenza hanno aumentato la pressione sul brand. Allo stesso tempo, i marchi cinesi stanno diventando sempre più rapidi nel rispondere ai trend locali, mentre i consumatori si aspettano prodotti, piattaforme ed esperienze di acquisto più vicini alle proprie preferenze. In questo contesto, Uniqlo sta ripensando il proprio modello operativo e commerciale in Cina.
La crescente concorrenza in Cina
Gli ultimi anni hanno messo alla prova la posizione di Uniqlo nel mercato cinese. Dopo una lunga fase di espansione, l’azienda ha iniziato a ridimensionare la propria rete nella Cina continentale. Il numero di negozi ha superato quota 900 nel 2023, per poi diminuire con la chiusura delle sedi più piccole e meno produttive. La concorrenza si è fatta inoltre più intensa. I marchi cinesi sono sempre più efficaci nell’intercettare i trend locali, sviluppare rapidamente nuovi prodotti e utilizzare e-commerce e piattaforme social cinesi per raggiungere i consumatori.
Questo rende più difficile applicare un modello internazionale completamente standardizzato. La standardizzazione offre scala e coerenza, ma può limitare la capacità di rispondere alle differenze di preferenze, abitudini d’acquisto e domanda tra le diverse città cinesi. Per Uniqlo, la risposta si concentra quindi su tre aree: maggiore autonomia locale, maggiore produttività dei negozi e maggiore rilevanza per il consumatore cinese.
Meno negozi, più produttività
Uno dei cambiamenti più significativi riguarda la strategia dei punti vendita. Pan Ning, responsabile di Uniqlo in Cina, ha descritto una transizione dalla gestione centralizzata della rete verso una gestione più autonoma dei singoli negozi. In pratica, i responsabili dei punti vendita hanno maggiore responsabilità nella definizione dei piani commerciali, utilizzando anche il feedback dei clienti locali. Il negozio diventa così qualcosa di più di un semplice punto vendita: rappresenta una fonte diretta di informazioni sul mercato locale.
Uniqlo sta inoltre investendo in negozi di grande formato e flagship store. Invece di perseguire l’espansione attraverso il semplice aumento del numero di sedi, l’azienda sta concentrando le risorse su location strategiche e, dove opportuno, sostituendo i punti vendita meno performanti con spazi più grandi.
Prodotti pensati per la domanda locale
Uniqlo continua a costruire la propria offerta intorno al concetto di LifeWear e all’abbigliamento funzionale, ma presta maggiore attenzione alla domanda locale e alle condizioni stagionali. Nell’esercizio 2026, Fast Retailing ha segnalato buone vendite nella Cina continentale per prodotti come Easy Pants, articoli UV Protection e magliette UT. Nel terzo trimestre, l’azienda ha attribuito parte del miglioramento delle vendite a parità di negozi a un marketing più efficace e alla maggiore domanda di prodotti estivi con l’aumento delle temperature.
Questo evidenzia un aspetto importante della localizzazione: un prodotto non deve essere sviluppato esclusivamente per il mercato cinese per risultare rilevante. Anche prodotti globali possono avere maggiore successo quando tempi, stile, comunicazione e merchandising vengono adattati alla domanda locale.
Il digitale in Cina va oltre l’e-commerce
Anche la strategia digitale sta assumendo un ruolo sempre più importante. La presenza online di Uniqlo comprende sito e app, WeChat, Tmall e Douyin, offrendo ai consumatori diversi punti di contatto per scoprire i prodotti, acquistare e collegare l’esperienza digitale a quella in negozio. Queste piattaforme hanno un ruolo anche nella fase di scoperta e valutazione del prodotto. Per i brand, quindi, la presenza digitale non riguarda soltanto la vendita, ma anche come i consumatori scoprono, valutano e interagiscono con i prodotti. La presenza di Uniqlo su JD.com ne è un esempio. Nel settembre 2025, l’azienda ha lanciato un mini program sulla piattaforma, aggiungendo un altro importante canale e-commerce al proprio ecosistema digitale.
Il valore di queste piattaforme va oltre la distribuzione. Offrono accesso a reti consolidate di consumatori, infrastrutture logistiche e nuove opportunità per lanciare prodotti, collaborazioni e contenuti digitali. Uniqlo ha già utilizzato JD.com per alcuni lanci e collaborazioni, tra cui UNIQLO, mostrando come le piattaforme e-commerce possano avere un ruolo più ampio nella go-to-market strategy di un brand.
I primi segnali della ripresa
I risultati dell’esercizio 2026 mostrano un miglioramento della performance di Uniqlo in Cina. Nel primo semestre e nel terzo trimestre, la Cina ha registrato ricavi in crescita e un aumento dell’utile a doppia cifra. Nel terzo trimestre, anche la Cina continentale ha registrato vendite a parità di negozi in crescita, sostenute in parte da un marketing più efficace e dalla domanda di prodotti estivi.
I risultati vanno però interpretati nel contesto di un esercizio 2025 più debole. La performance trimestrale può inoltre essere influenzata dalla stagionalità, dalla domanda per specifiche categorie di prodotto e dall’andamento generale dei consumi. I dati recenti indicano quindi una ripresa, ma la questione centrale resta la sua sostenibilità. Produttività dei negozi, domanda locale, performance dei prodotti e integrazione digitale saranno elementi importanti da monitorare nei prossimi trimestri.
Cosa possono imparare i brand internazionali
La prossima prova per Uniqlo sarà trasformare la ripresa recente in una performance più stabile. I risultati annuali di Fast Retailing, attesi l’8 ottobre, offriranno un quadro più completo, con le vendite a parità di negozi, la produttività dei punti vendita, la performance dei prodotti e l’integrazione digitale tra gli indicatori da osservare.
L’esperienza di Uniqlo evidenzia anche alcune priorità concrete per chi opera nel mercato cinese: dare maggiore autonomia ai team locali, adattare prodotti e contenuti alla domanda, assegnare un ruolo strategico alle diverse piattaforme e integrare le esperienze online e offline. Il punto non è scegliere tra una strategia globale e una strategia locale, ma trovare un equilibrio che permetta al brand di mantenere un’identità coerente e, allo stesso tempo, rispondere rapidamente alle condizioni del mercato cinese.
FAQs
Qual è la strategia di Uniqlo in Cina?
La strategia combina maggiore autonomia locale, negozi più produttivi, prodotti funzionali adattati alla domanda, partnership con piattaforme digitali e una maggiore integrazione tra esperienze online e offline.
Uniqlo sta chiudendo negozi in Cina?
Sì. Uniqlo sta ridisegnando la propria rete nella Cina continentale, chiudendo alcune sedi meno produttive e concentrandosi maggiormente su negozi di grande formato e location strategiche. L’obiettivo è migliorare la produttività della rete, non semplicemente aumentare il numero di punti vendita.
Cosa possono imparare gli altri brand stranieri da Uniqlo?
La localizzazione va oltre il marketing. Per competere in Cina, le aziende devono considerare come vengono prese le decisioni a livello locale, come prodotti e contenuti vengono adattati, quali piattaforme utilizzare e come integrare i diversi punti di contatto con il consumatore.
Long Advisory Agenzia di Digital Marketing in Cina
Long Advisory supporta le aziende occidentali in Cina attraverso il marketing digitale. Infatti, la nostra esperienza ci ha portato a credere che oggi l’approccio migliore e più conveniente per far conoscere il tuo marchio in Cina sia quello digitale. Inoltre, grazie al nostro know-how, sappiamo come far conoscere il tuo marchio ai potenziali consumatori cinesi. Grazie all’efficace coordinamento di Long Advisory, la tua azienda vedrà una nuova ascesa nel più grande mercato del mondo: La Cina.
Long Advisory è un’agenzia di marketing digitale specializzata nello sviluppo di soluzioni di marketing digitale su misura per il mercato cinese.
